10 conseils pour bien établir sa stratégie digitale pour Noël

10 conseils pour bien établir sa stratégie digitale pour Noël

 

Les fêtes de fin d’année, l’événement sans doute le plus attendu pour la plupart des retailers, arrivent à grands pas. 

En raison de la pandémie de COVID-19, aujourd’hui plus que jamais les annonceurs se doivent d’établir une stratégie digitale optimale pour assurer leurs objectifs de l’année. Cette situation exceptionnelle que traverse le monde entier a affecté et affecte notre comportement de consommation. Ainsi, nous observons l’accélération de l’utilisation d’internet sur mobile, la démocratisation du retrait en magasin et la recherche de marque de “confiance”. Ces changements nous obligent à adapter notre stratégie et notre manière de communiquer auprès de nos prospects et clients.

 

Vous trouverez, dans cet article, nos 10 meilleurs conseils pour bien établir sa stratégie digitale pendant Noël et les fêtes de fin d’année sur les leviers digitaux.

 

1. Identifiez votre cible / vos cibles pour les fêtes

Qui achète vos produits ? 

Où achètent-ils vos produits ?

Quand mes produits sont-ils achetés et à quels besoins répondent-ils ?

 

Tous les annonceurs se posent ce type de question, à chaque lancement de produit. Néanmoins, Noël est une période durant laquelle les comportements de consommation sont amenés à changer. Cette observation est d’autant plus vraie que le COVID-19 a profondément changé nos habitudes, ce qui modifiera certainement les tendances de la consommation de cette fin d’année 2020.

 

Voici trois axes à creuser pour bien identifier sa cible pendant les fêtes : 

 

Les cadeaux : Qui achète ? 

Cette période est avant tout une occasion de faire plaisir à ses proches et donc de leur offrir des cadeaux. Ainsi, votre cible habituelle est susceptible de passer de l’utilisateur du produit/service à celui qui offre. Le message à pousser sera donc différent. 

L’exemple le plus commun serait celui d’un jouet, acheté par les parents pour leur enfant. Le message s’adressera à l’acheteur, et non pas à l’utilisateur.

 

L’achat pour soi : Pour qui ? 

Selon une étude réalisée par Facebook IQ, 61% des personnes interrogées en France qui effectuent des achats pendant les fêtes recherchent des cadeaux à s’offrir à elles-mêmes.

 

Les fêtes de fin d’année sont souvent l’occasion de remises et de réductions, qui poussent les gens à investir dans des objets de consommation devenus plus abordables. C’est par exemple le cas de l’électroménager ou des produits de luxe.

 

Par ailleurs, il s’est avéré ces dernières années qu’acheter pour soi était un des moyens pour se réconforter dans les moments difficiles. Cette tendance a notamment été observée entre 2008 et 2011 aux US avec +30% des ventes de vernis à ongles, en France avec +11% des ventes de glaces, +11% sur les ventes de confiserie en Angleterre et +12% sur les chocolats en Allemagne (d’après une étude d’Euromonitor). Cette année, nous avons observé en France une hausse de 800% des savons de luxe la semaine du 16 mars 2020. 

L’achat pour soi est donc susceptible d’augmenter pendant les fêtes.

 

Le retrait en magasin : Où ?

En raison de la pandémie, les consommateurs sont de plus en plus frileux à l’idée de passer du temps en magasin pour faire leurs achats. Ces derniers se tournent de plus vers des solutions e-commerce, comme le retrait en magasin. 

 

Sur la base des différentes cibles que vous avez observées, il vous sera possible de segmenter vos audiences et donc de communiquer de manière personnalisée à vos clients et futurs clients.

 

2. Travaillez et exploitez vos bassins d’audiences pour les fêtes

 

Les internautes partagent leurs données tout au long de leur parcours sur internet. Ces données sont une mine d’or pour tous les annonceurs qui peuvent ainsi proposer des publicités pertinentes et ciblées pour toujours plus de performances. 

 

On classe généralement ces audiences dans trois catégories : acquisition, retargeting et first-party.

 

Élaborer une stratégie d’audience complète vous permettra de maximiser le retour sur investissement de vos campagnes digitales.

 

Pour se faire, il vous faudra : 

 

Identifier vos audiences :

En vous aidant du travail effectué sur vos cibles, déterminez les profils des personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits/services, que ce soit des utilisateurs connus (i.e. vos clients) ou inconnus (i.e. les utilisateurs qui interagissent avec votre site).

 

Personnaliser les interactions :

Touchez vos audiences au bon moment de leur parcours avec le bon message (voire section “Adaptez votre message à votre cible et à la période”).

 

Élargir vos audiences :

Augmentez votre visibilité en allant chercher de nouveaux utilisateurs qualifiés grâce aux données third-party (données de prospection rendues disponibles par une plateforme ou un tiers). On trouvera par exemple les audiences basées sur le comportement des utilisateurs, les centres d’intérêt ou audiences similaires. N’hésitez pas à ouvrir votre ciblage à des audiences larges (broad audiences) qui vous permettront d’aller toucher de nouveaux consommateurs, ceux que nous n’avez pas forcément identifié auparavant.

 

Bien entendu, nous ne nous adressons pas de la même manière à une personne qui ne nous connaît pas et une qui nous a déjà acheté un produit/service. C’est pour cela qu’il est important de bien identifier ses segments d’audience.

 

3. Adaptez votre message à votre cible et à la période

 

Adaptez le message à votre cible

 

De la première interaction avec votre marque à l’achat de votre produit/service, votre cible passera par plusieurs étapes qui réunies forment le tunnel de conversion. Que ce soit pendant les fêtes ou tout le long de l’année, ces étapes sont cruciales dans l’élaboration d’une stratégie d’acquisition complète. Elles vous permettront de faire croître le nombre de vos clients et donc votre chiffre d’affaires.

 

Comme le montre le schémas ci-dessous, à chaque étape son objectif, et donc son message : 

 

Faire connaissance

Nous chercherons ici à accroître notre notoriété en touchant de nouvelles personnes et ainsi alimenter le reste de nos étapes. Il s’agira donc de présenter sa marque et ses produits à une audience inconnue et large. 

 

Entrer en conversation

Une fois que notre marque a atteint une certaine notoriété, le but sera de susciter l’intérêt et de pousser à l’interaction. Votre message devra alors être alimenté par des arguments et/ou propositions de valeur et sera poussé à une audience inconnue mais plus qualifiée.

 

Initier la collaboration

Retouchez les personnes qui interagissent avec votre marque pour les inciter à devenir client. Sortez alors tous vos atouts et ciblez vos audiences connues. 

 

Fédérer la communauté :

Avoir des clients c’est bien, avoir des clients fidèles c’est mieux. Entretenez donc la relation avec vos clients en les informant de l’actualité produit, nouveautés, promotions, etc.

 

Adaptez le message à la période

 

Lors de certaines périodes clés, qu’elles soient matérialisées par des opérations promotionnelles ou événements exceptionnels, le message destiné à la prospection doit être adapté à l’actualité.

 

La période que nous traversons actuellement suite à l’épidémie du COVID-19 impacte les attentes des consommateurs. Leur comportement évolue rapidement et de manière imprévisible. Maintenez le lien avec vos clients et prospects tout en adaptant votre ton et votre contenu.

 

Voici quelques pistes qui vous permettront d’axer votre message publicitaire : 

Confiance : Communiquez sur la notion de confiance pour instaurer un lien fort et sincère avec les utilisateurs.

Sécurité : Rassurez votre audience en abordant la question de sécurité liée à la livraison des produits. Poussez le service de retrait en magasin si vous en avez un.

Empathie : Conservez un message humain et soyez sensible aux événements traversés par vos clients ou futurs clients. Donnez de l’importance à votre audience.

 

Pour finir, les rassemblements traditionnels et environnements d’achat liés à la période de Noël pourraient ne pas être compatible dans ce contexte. Repensez votre communication, partagez votre vision de l’esprit festif de Noël en cette période si spéciale, rompez avec les traditions.

 

Sur les réseaux sociaux ou autres réseaux display, votre message passera principalement par les visuels que nous poussons. Ce dernier est un élément-clef pour la réussite de votre stratégie pendant les fêtes.

 

4. Optimisez les visuels de vos publicités selon les best practices

 

Pour les leviers display comme Facebook, Instagram ou Pinterest, l’aspect créatif est déterminant dans la performance de vos campagnes. Le visuel poussé sera la première interaction visuelle avec votre audience. Il se devra d’être entièrement optimisé afin d’accrocher l’oeil et de convaincre l’utilisateur.

Durant cette période de l’année très concurrentielle que représentent les fêtes de fin d’année, il est crucial de se démarquer de vos concurrents en proposant des publicités dynamiques, attrayantes, mais également adaptées au format mobile.

 

Dynamique

Capitalisez sur la vidéo : d’après une étude réalisée par Cisco en mars 2017, la consommation de la vidéo par les internautes est depuis quelques années en forte expansion et représentera d’ici 2021 78% du trafic mobile.

 

Attrayante

Que ce soit par le message poussé, le format ou les couleurs choisies, le visuel doit attirer l’oeil et mettre fin au scrolling. Conservez l’identité visuelle de votre marque pour vous démarquer de vos concurrents et renforcer la cohérence de votre publicité.

 

Adaptée au format mobile

En trois mots-clefs : Lisibilité, visibilité et format vertical. Le mobile a dépassé le bureau avec plus de 37 millions de mobinautes quotidiens en France (sur 45,4 millions d’internautes) et 4 sur 10 en font un usage exclusif, selon Médiamétrie.

Cette notion est d’autant plus vraie lorsqu’on observe les résultats d’une étude effectuée par  GWI qui montre que parmi les personnes interrogées, en moyenne 72% des membres de

la génération X et 50% des baby-boomers déclarent passer plus de temps sur mobile pendant l’épidémie de COVID-19. 

 

Que ce soit le message, le format, l’audience ou tout autre élément de votre stratégie, le test est un facteur élémentaire pour la bonne réussite de votre stratégie digitale.

 

5. Testez et apprenez : la clef pour toute réussite

 

L’ab testing est un élément crucial pour votre stratégie digitale de cette fin d’année. Il intervient en amont de vos opérations stratégiques et vous permet d’exploiter le meilleur de vos campagnes en vous basant sur la donnée.

 

Avant de vous lancer dans une série de tests, il est important de mettre en place un plan de test : listez les différents tests à effectuer et déterminez la période la plus adaptée pour les réaliser. Bien entendu, prévoyez un test à la fois pour ne pas fausser les résultats….

 

 

Profitez des périodes plus calmes pour réaliser vos tests, cela vous permettra de ne pas pénaliser la performance de vos campagnes pendant les fortes périodes. Dans le cadre des fêtes de fin d’année, septembre et octobre sont des mois idéals.

 

Une fois tous ces tests réalisés, rassemblez les best practices et intégrez-les à votre stratégie digitale de Noël !

 

Idées de tests à réaliser : 

  • Les nouveautés proposées par les plateformes (i.e. nouvelles campagnes, réalité augmentée, Collaborative Ads, Smart Campaigns, etc.)
  • Les messages (i.e. contextuel vs. descriptif)
  • Les call to action (i.e. en savoir plus vs. acheter)
  • Les offres (i.e. -10% sur votre commande vs. 1 cadeau offert)

 

Attention, effectuer des tests sur vos campagnes publicitaires ne sera pertinent que si vous avez paramétré correctement votre tracking. Autrement, les résultats de vos tests ne seront pas analysables.

 

6. Assurez-vous que vous trackez bien les actions effectuées par vos visiteurs

 

 

Lancer des campagnes de publicité sans tracker ses performances correctement reviendrait à investir beaucoup d’énergie et d’argent inutilement. Que ce soit pour analyser vos résultats, optimiser vos campagnes ou alimenter les algorithmes, vous avez besoin de tracker les actions réalisées par vos visiteurs sur votre site. 

 

Pour cela, assurez-vous d’avoir :

  • Identifié toutes les conversions et micro-conversions possibles sur votre site web.
  • Installé dans le code de votre site ou via un outil de gestion de tracking les tags des différents leviers utilisés (tag Google, pixel Facebook, balise Pinterest, etc.).
  • Paramétré la remontée des éléments dynamiques liés aux produits achetés (chiffre d’affaires, produits achetés, nombre de produits, etc.) qui vous permettront de lancer des campagnes de remarketing.
  • Effectué un check de bonne remontée des informations voulues (en s’aidant notamment des outils à votre disposition : Facebook Pixel Helper, Google Tag Assistant, etc.).
  • Correctement paramétré votre Google Analytics (et/ou votre outil d’attribution).
  • Pour les retailers qui possèdent des boutiques, paramétré la remontée des achats offline sur les plateformes utilisées afin d’analyser la bonne retombée des campagnes lancées.

 

Si vous avez des questions, ou souhaitez être accompagné.e sur des sujets qui concernent le tracking de votre site web, n’hésitez pas à contacter nos experts en web analytics.

 

Une fois votre tracking installé, il vous sera également possible d’observer le comportement des visiteurs sur votre site (temps passé, bounce rate, taux de conversions, etc.) et donc de savoir si ce dernier est bien optimisé et/ou quels sont les points d’amélioration à travailler. 

 

7. Optimisez votre site web pour éviter les frictions

 

L’efficacité de votre stratégie digitale ne tient pas uniquement sur vos campagnes publicitaires. La performance de votre site web est fondamentale pour générer du chiffre d’affaires toute l’année, et particulièrement pendant les fêtes où vous vous apprêtez, pour la plupart d’entre vous, à accueillir un volume de visiteurs plus important.

 

Pour optimiser votre site-web avant Noël, plusieurs best practices sont à appliquer en amont de cette forte période : 

 

Visez le frictionless

Réduisez au maximum les potentielles frictions tout au long du chemin de conversion, que ce soit sur votre site ou en boutique (i.e. bugs lors de la navigation, lenteurs, site non mobile friendly ou manque de stock), et simplifiez votre parcours d’achat.

En outre, l’épidémie du COVID-19 a impliqué l’arrivée de nouveaux e-consommateurs qui n’ont pas l’habitude d’acheter en ligne et qui perdront ainsi vite patience face à tout problème rencontré lors de leur navigation.

 

Proposez vos produits partout et à tout moment

Si vous avez peur de rencontrer des problèmes avec votre site-web, n’hésitez pas à développer des solutions tierces proposés par les plateforme publicitaires (Instagram Shopping, Facebook Shop (en savoir plus sur Facebook Shop), Marketplace Google, Amazon, etc.).

Vous pouvez également faire la promotion des disponibilités de vos boutiques locales et de services tels que le retrait en magasin si pertinent.

 

Rendez-vous disponibles pour vos clients

Facilitez la discussion via l’insertion de messageries instantanées sur votre site web ou le développement de bots sur les chats des réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents.

 

Utilisez des landing pages performantes

Redirigez vos publicités vers des pages d’atterrissage adaptées et optimisées. Pour en savoir plus, jetez un oeil à notre article sur comment créer une landing page performante.

 

8. Optimisez votre catalogue produit avant les fêtes (pour le ecommerce uniquement)

 

 

Si vous êtes un e-commerçant et que vous possédez un catalogue produit, mettez-le à profit pour lancer des campagnes dynamiques à objectif de performance. Ces campagnes seront vos alliées pour générer du chiffre d’affaires pendant les fortes périodes de cette fin d’année. 

 

Pour cela, votre flux doit être entièrement optimisé et de préférence dynamique au risque de dégrader les performances. 

 

Pour un catalogue produit optimisé, voici quelques clefs :

 

Mettez à jour votre flux régulièrement 

Évitez de diffuser des publicités mettant en avant des produits qui ne sont plus en stock.

 

Créez des ensembles de produits 

Utilisez les labels pour segmenter votre catalogue et ainsi personnaliser vos publicités (i.e. créez une publicité mettant en avant les produits best seller ou les produits à panier moyen élevé).

 

Renseignez le maximum d’informations

Donnez aux algorithmes le maximum d’informations sur vos produits pour améliorer le ciblage de vos publicités dynamiques. Assurez-vous que ces données soient qualitatives (i.e. descriptions détaillées des produits, titres clairs et précis, images de qualité, etc.).

 

Si l’optimisation des éléments cités précédemment (messages, visuels, tracking et landing page) font partie intégrale de toute stratégie marketing, un autre élément important du mix marketing reste l’emplacement sur lequel les produits sont poussés, ou plus exactement les leviers marketing utilisés.

 

9. Choisissez le(s) bon(s) levier(s) et plateforme(s) pour votre business

 

 

Search, social ads, emailing, affiliation, programmatique… les leviers d’acquisition digitaux sont nombreux et chacun d’entre eux a ses spécificités. 

 

Pour bien établir sa stratégie pour les fêtes de fin d’année, la première étape consiste à définir son objectif premier : acquérir de la notoriété, générer du chiffre d’affaires ou acquérir de nouveaux clients ?

 

Dans un second temps, il faudra se pencher le budget que vous êtes prêts à investir dans vos campagnes d’acquisition payantes. Multiplier les leviers n’est pas conseillé lorsque votre budget est serré. 

 

Maintenant, quel levier choisir pour mon business ? La meilleure méthode reste le test & learn !

Vous n’êtes pas obligés de tester tous les leviers en même temps. Définissez un budget test pour les leviers que vous souhaitez tester en premier et prenez le temps d’analyser les résultats.

Pour cela, il est préférable de se munir d’un outil d’attribution qui vous permettra d’analyser les résultats de manière plus équitable. La majorité des leviers continuent à avoir un modèle d’attribution par défaut au last click ce qui ne permet pas de récompenser les leviers initiateurs (pour en savoir plus que les modèles d’attribution).

 

Sachant que la majorité des campagnes utilisant un algorithme nécessite une phase d’apprentissage, n’hésitez pas à anticiper les tests au maximum. Septembre et novembre sont, sauf exception, le meilleur moment pour effectuer ces tests.

 

Pour vous aider à sélectionner le(s) meilleur(s) levier(s) pour votre entreprise, nous vous avons préparé un tableau regroupant les principaux leviers ainsi que leurs plus grandes spécificités : 

 

Leviers Objectifs compatibles Spécificités
 

Amazon

 

Transformation Nécessite un produit très compétitif
Apple Search Ads Considération / Transformation Applications uniquement
Facebook Notoriété / Considération / Transformation Principalement B2C
Google / Bing Search Considération / Transformation Levier Pull / B2C et B2B / Accessible pour tous type de business
Shopping Transformation E-commerce

Nécessite un produit très compétitif

Display Notoriété / Considération Accessible pour tous type de business
Instagram Notoriété / Considération / Transformation Principalement B2C
LinkedIn Notoriété / Considération / Transformation Principalement B2B / CPM élevés

En savoir plus sur le nouveau format story de LinkedIn c’est ici.

Pinterest Notoriété / Considération / Transformation Principalement B2C

Pour en savoir plus sur les best practices de ce levier c’est ici et sur les différents formats ici.  

TikTok Notoriété  Principalement B2C / Audience majoritairement jeune (-30 ans)

Pour en savoir plus sur les différents formats publicitaires c’est ici 

Twitter Notoriété  Principalement B2C
YouTube Notoriété / Considération Nécessite un budget conséquent

Pour en savoir plus sur quels format choisir c’est ici.

Snapchat Notoriété / Considération / Transformation Principalement B2C

Audience majoritairement jeune (-30 ans)

Pour en savoir plus sur les formats à choisir selon son objectif publicitaire c’est ici.

Programmatique Notoriété / Considération Accessible pour tous type de business
Emailing Considération / Transformation Accessible pour tous type de business
Affiliation Notoriété / Considération / Transformation Accessible pour tous type de business

 

Après avoir répondu aux fameux qui / / quoi / comment, penchons nous maintenant sur le quand.

 

10. Anticipez les fêtes : activez les bonnes campagnes au bon moment

 

Que ce soit pour les fêtes ou pour toute autre opération de l’année (Saint-Valentin, fête des mères/pères, ventes privées, soldes, etc.), il est important de planifier à l’avance vos différentes opérations afin d’orchestrer au mieux vos campagnes digitales. Pensez donc à créer votre calendrier commercial qui rythmera votre quotidien.

 

Dès la rentrée de septembre, nous identifions principalement 5 dates qui rythmeront la période des fêtes : la rentrée scolaire, les French Days, la Black Week, Noël, les soldes d’hiver.

 

Afin de vous accompagner dans la préparation et mise en place de ces opérations, nous avons défini 4 phases :

 

 

Alt : Rétroplanning de lancement des campagnes digitales

 

Planifier & Préparer :

Profitez de cette période plus calme pour planifier & préparer les fêtes de fin d’année.

  • Faites le tour des éléments à vérifier pour assurer le bon fonctionnement des campagnes (tracking, catalogue, site web fonctionnel, etc.).
  • Planifiez les opérations à venir en suivant votre calendrier commercial.

 

Se faire connaître :

Profitez de cette phase inspirationnelle pour vous faire connaître et mettre en avant votre marque.

  • Poussez du contenu engageant pour faire le buzz autour de la marque (sondages, réalité augmentée, challenges, jeux-concours, etc.), sponsorisez les posts de vos influenceurs ou des articles qui parlent de vous.Selon une étude Ipsos de janvier 2019, 62% des utilisateurs se disent plus intéressés par un produit après l’avoir vu sur une story*.
  • Laissez aller votre créativité et lancez des campagnes vidéo engageantes qui sortent du lot.Selon une étude Forbes de 2017, les internautes ayant vu une vidéo retiennent 95% du message poussé contre seulement 10% via le texte*.
  • Faites gonfler vos audiences visiteurs en augmentant les budgets des campagnes trafic. Cela vous permettra de les recibler avec une offre intéressante lors des périodes commerciales plus fortes. 

 

Maximiser ses ventes :

Vous êtes maintenant prêts pour les semaines les plus cruciales de cette période de fêtes ! Selon une étude réalisée par Adobe en 2018, 51% des consommateurs planifient leurs achats dès mi-novembre.

  • Lancez un dispositif focus sur votre objectif premier, générer du chiffre d’affaire.
  • Reciblez les internautes qui ont interagi avec vous ces dernières semaines (like de votre page, téléchargement de votre app, visite sur votre site, ajout au panier, etc.) pour leur proposer votre meilleur offre.
  • Appliquez les best practices et mettez en application les résultats de vos tests.
  • Augmentez votre budget et surtout débridez vos campagnes de transformation.

 

A noter que la pandémie du COVID-19 a fondamentalement changé nos habitudes de consommation en développant des solutions d’achats telles que le retrait en magasin qui permet aux consommateurs d’éviter la cohue dans les magasins. Le délai de retrait n’excédant généralement pas 24h, cela pourrait entre autre décaler la date de fin des achats de Noël.

 

Rester présent :

Ne pas sous-estimer, et surtout ne pas oublier, la période post-Noël qui constituent également une opportunité.

  • Retours de cadeaux, Ventes Privées, Soldes, Cadeaux en retard, etc. C’est aussi le moment de faire du cross-sell/up-sell sur les personnes qui ont acheté pendant les fêtes.
  • Adaptez votre discours afin de pousser des publicités pertinentes et efficaces. 

 

Vous avez maintenant toutes les billes pour bien établir votre stratégie et réussir votre fin d’année. 

La question est, êtes-vous prêt pour les fêtes ? Avez-vous déjà mis au point votre stratégie marketing pour la fin d’année ? 

 

Nos équipes spécialistes du marketing digital sont bien entendu à votre disposition pour vous conseiller davantage et vous accompagner afin d’établir une stratégie personnalisée et performante pour cette fin d’année 2020. 

N’hésitez donc pas à nous contacter pour en savoir plus.

Floriane Thepot A propos de l'auteur

Consultante Senior / Experte SEA/SMO