Smart Shopping : les campagnes Shopping intelligentes Google

D’abord annoncées en Bêta lors du Google Marketing Live de 2018, les nouvelles campagnes Shopping intelligentes (ou Google Smart Shopping) sont depuis accessibles à tous les annonceurs et tendent à remplacer les campagnes Shopping Google classiques.

Dans cet article, nous répondrons à différentes questions concernant ces campagnes Shopping intelligentes :

• Qu’est-ce qu’une campagne Smart Shopping ?
• Quels sont les avantages et inconvénients vis à vis des campagnes Shopping Google classiques ?
• Quels sont les pré-requis pour lancer une campagne Smart Shopping ?
• Comment paramétrer efficacement ses campagnes Smart Shopping ?
• Quelle structure Smart Shopping choisir pour intégrer ces campagnes dans votre stratégie marketing et atteindre vos objectifs ?
• Quelles sont les bonnes pratiques ?

 

Qu’est-ce qu’une campagne Smart Shopping ou Shopping intelligent ?

Les campagnes Shopping intelligentes s’inscrivent dans la lignée des campagnes intelligentes proposées par Google (Smart Display, annonces responsives, etc …). Grâce au maching learning, l’algorithme de Google sera en mesure de combiner les données Google (requêtes, saisonnalité, localisation…) avec vos données (audiences, ventes, informations produits…). Ces campagnes permettent ainsi de réduire le temps passé à l’optimisation manuelle tout en exploitant de façon plus optimale les différents signaux captés par l’algorithme.

Comme pour des campagnes Shopping classiques, les campagnes Shopping intelligentes s’appuient sur le flux produit présent dans votre compte Merchant Center et qui est donc déjà lié à votre compte Google Ads si vous avez mis en place des campagnes Shopping par le passé.

Il faut ensuite renseigner l’objectif de la campagne, un budget et fournir un élément créatif pour que la campagne Shopping intelligente s’occupe du reste en automatisant la création d’annonces, le ciblage, les enchères (smart bidding), le placement publicitaire, ainsi que la répartition du budget au sein de la campagne.

Vous pourrez néanmoins programmer l’optimisation en fonction de votre objectif de ROAS spécifique ou maximiser la valeur de conversion.

Comme sur les autres types de campagnes intelligentes, les campagnes Smart Shopping appliquent le machine learning aux annonces pour proposer la combinaison la plus pertinente de vos ressources textuelles et visuelles sur les réseaux Search Display, YouTube et Gmail.

Pour autant, passer moins de temps à optimiser ses campagnes ne signifie pas une baisse des performances. Bien au contraire, Google indiquait déjà lors des premiers tests que les annonceurs ayant utilisé ces campagnes avaient généré une valeur de conversion 20% supérieure pour un coût similaire.

 

 

Campagnes Smart Shopping et Shopping Google Classique : quels avantages et inconvénients ?

Pour ceux qui ont déjà eu l’occasion d’expérimenter les campagnes Shopping classiques et qui souhaiteraient comprendre la différence avec le Smart Shopping, voici les avantages et inconvénients de ce nouveau format.

 

Les avantages d’une campagne Smart Shopping versus une une campagne shopping Google classique

 

• La principale différence par rapport à une campagne Shopping Google Ads traditionnelle est la mise en commun des signaux de remarketing et prospection au sein d’une seule et même campagne. Cela évite d’avoir à créer et gérer trois campagnes différentes (Shopping, Display Remarketing et Display Prospection) et permet d’exploiter au mieux les synergies entre ces différents signaux. Un utilisateur touché en prospection étant par exemple susceptible d’effectuer une visite sur le site et donc de basculer dans l’audience de remarketing
• Le Smart Shopping permet généralement de meilleures performances grâce à la puissance du machine learning qui est ici exploité à son maximum
• La gestion s’en trouve facilitée : une seule et unique campagne, au lieu de deux ou trois, ainsi que des stratégies d’enchères automatisées par défaut
• Le cadre de diffusion se trouve agrandi par l’utilisation du format responsive qui permet de diffuser au sein d’une même campagne sur les réseaux Display, Youtube et Gmail que ce soit en prospection ou en remarketing

 

 

 

Les inconvénients d’une campagne Smart Shopping versus une une campagne shopping Google classique

 

• Le volume de conversion minimum recommandé par campagne est plus important : 20 conversions minimum sur 15 jours et par campagne
• Remarketing et prospection ne peuvent être séparés, ce qui peut poser problème lorsque les objectifs marketing fixés sont différents entre ces deux typologies de campagne
• Les statistiques de diffusion sur le réseau Display ne sont pas disponibles
• Il n’est pas possible de segmenter les requêtes Marque et Hors Marque et donc de créer deux campagnes distinctes
• Le rapport sur les termes de recherche n’est pas accessible
• L’exclusion d’un device ou d’audiences spécifiques n’est pas permis mais un ajustement négatif sera automatiquement appliqué selon les performances constatées par l’algorithme
• Seul un groupe d’annonce est autorisé par campagne et le niveau groupe de produit sert uniquement à des fins de reporting. Ce dernier n’a aucun impact sur le pilotage sauf pour exclure certains produits (on ne peut modifier ni budget ni enchère à ce niveau). En cas d’objectifs marketing distincts pour chaque groupe de produit, il faudra donc songer à créer autant de campagne qu’il y a de groupe de produit, ce qui limitera les possibilités d’atteindre le volume minimum par campagne
• Le format Showcase n’est pas disponible à l’heure actuelle sur Smart Shopping

 

Les pré-requis pour lancer une campagne Smart Shopping

Certaines conditions sont nécessaires pour être éligibles à la création d’une campagne Shopping intelligente :

• Répondre aux exigences de Google concernant les conditions d’utilisation des campagnes Shopping et les règles relatives aux annonces Shopping
• Disposer d’un compte Google Ads et d’un compte Google Merchant Center
• Avoir un flux produits téléchargé et approuvé sur votre compte Merchant Center
• Ajouter un global site tag à votre site web. Vous pouvez également choisir d’associer votre compte Google Analytics et d’y gérer les tags
• Disposer d’une liste d’audience d’au moins 100 utilisateurs
• Disposer d’un visuel Display au format responsive pour créer la campagne

 

Mettre en place une campagne Smart Shopping : le set-up

Avant de lancer vos campagnes de Smart Shopping, vous devez vous assurer de mettre en pause vos campagnes Shopping standard et remarketing dynamique afin d’éviter toute cannibalisation. Réallouer ces budgets sur vos nouvelles campagnes Shopping intelligentes vous permettra par ailleurs de comparer les performances des différentes campagnes pour un budget équivalent.

Pour mettre en place une nouvelle campagne, commencez par vous rendre dans l’interface de Google Ads et créez une nouvelle campagne.

 

 

Sélectionnez « Ventes » comme objectif de campagne, puis « Shopping » comme type de campagne. Sélectionnez le compte Merchant Center à associer et le pays où les produits sont vendus. 

Enfin choisissez « Campagne Shopping intelligente » puis continuer pour créer la campagne.

 

 

Définissez ensuite les paramètres de votre campagne :

• Nom de la campagne
• Budget quotidien
• Stratégie d’enchères
• Date de début et de fin

Ensuite, choisissez votre groupe de produits et uploadez vos éléments créatifs. Par défaut, tous les produits déjà existants dans votre flux produit seront intégrés dans votre campagne.

 

 

Google testera automatiquement les différentes combinaisons possibles de visuels et textes afin de déterminer l’annonce qui aura la valeur de conversion la plus haute et qui enregistra donc les meilleures performances. 

 

Quelle structure pour une campagne Shopping Intelligente ?

L’organisation de la Smart Shopping est l’un des éléments déterminant de la réussite de la campagne. La structure de votre Smart Shopping devra correspondre à vos objectifs de vente et devra vous permettre de tirer votre épingle du jeu vis à vis de la concurrence.

Il existe en effet plusieurs possibilités de segmentation en fonction du secteur, des objectifs et du budget.

Voici quelques exemples de segmentation possible : 

• Sans segmentation : il est tout à fait possible de ne pas segmenter sa campagne Smart Shopping et laisser ainsi entièrement la main à l’algorithme
• Structure par catégorie produit : c’est l’une des segmentation de campagne les plus fréquentes
• Structure par marque distribuée : pour les revendeurs
• Structure par niveau de marge : grâce aux custom label qu’il est possible d’intégrer au flux produit, on peut piloter ses campagnes en fonction des niveaux de marge moyen

 

 

Gardez en tête qu’il ne s’agit que du premier niveau de segmentation et qu’il est également possible de segmenter les campagnes Shopping en plusieurs sous catégories au niveau du groupe de produit.

Bien sûr, il ne s’agit ici que d’exemples de structure Smart Shopping. La meilleur structure étant celle qui est adaptée à vos objectifs marketing, à vos spécificités et à votre budget. 

N’hésitez pas à faire appel à nos consultants via hello@effilab.com pour définir ensemble la structure la plus adaptée à votre entreprise et voir comment la mettre en place.

 

Smart Shopping : les bonnes pratiques à mettre en place

Bien que la gestion des campagnes Shopping soit en partie automatisée, il existe malgré tout quelques bonnes pratiques à respecter pour pouvoir espérer des performances optimales.

 

Lancement d’une Smart Shopping

Quelques bonnes pratiques à avoir en tête avant la mise en place de campagnes Shopping intelligentes :

• Vérifier sur le Merchant Center qu’un maximum de produits soient actifs
• Utiliser des custom labels : comme sur une campagne Shopping classique, ces étiquettes personnalisées permettent de segmenter ses campagnes sur la base de dimensions personnalisées (niveau de marge, collection à laquelle appartient le produit, etc …)
• Respecter le minimum de 20 conversions sur 15 jours et par campagne
• Fournir les audiences segmentées pertinentes : plus l’algorithme aura de signaux, plus les enchères intelligentes seront efficaces, les audiences niveau compte étant prises en compte par l’algorithme de la smart shopping

 

Optimisation d’une Smart Shopping

Quelques bonnes pratiques concernant l’optimisation des campagnes Smart Shopping : 

• Respecter une période d’apprentissage de 15 jours au moins : d’après Google, la période d’apprentissage est d’au moins 15 jours suite à la mise en ligne de la campagne. Ne comparez vos nouvelles performances à celles de vos anciennes campagnes qu’une fois ce laps de temps écoulé
• Analyser les performances et KPIs de diffusion
• Piloter le le ROAS cible en fonction des objectifs du moment, de la saisonnalité, des performances et du budget
• Optimiser son flux : c’est sans doute la partie la plus technique et qui nécessite le plus d’accompagnement. Les titres, descriptions et images doivent être optimisés au maximum car ils constituent les éléments de base des annonces. De même le choix des produits à pousser est déterminant dans les performances de la Smart Shopping
• Faire évoluer sa structure dans le temps : mettre en avant ses promotions ponctuelles dans des campagnes dédiées ou encore faire évoluer la structure en fonction de l’évolution des objectifs marketing (priorité à la marge ou au chiffre d’affaire par exemple)
• Optimiser régulièrement les éléments de l’annonce responsive : mise à jour en fonction des opérations en cours et remplacement des éléments les moins performants

 

Conclusion

Avec de meilleures performances et une gestion facilitée, les campagnes Shopping intelligentes ont de vrais atouts. Google donne aux annonceurs de plus en plus accès à de nouvelles fonctionnalités ayant recours au machine learning. Une technologie qui permet de réallouer le temps initialement passé sur le paramétrage et l’optimisation des campagnes à l’analyse des résultats et aux décisions stratégiques qui en découlent..

Néanmoins, si le temps de gestion a diminué, il n’en reste pas moins que les campagnes Shopping nécessitent la mise en place d’un socle technique ainsi qu’une certaine expertise afin d’obtenir les meilleures performances possible sur un produit d’autant plus concurrentiel qu’il est en passe de devenir partiellement “gratuit” et intégré à la marketplace Google for Action.

Effilab, en tant qu’agence Google Shopping et Google Partner Premier, peut vous accompagner dans la mise en place des campagnes Smart Shopping et dans votre positionnement vis à vis des évolutions marchés en cours : 

• Mise en place des tags dynamiques
• Création du flux
• Définition de la structure des campagnes
• Gestion des campagnes, analyse et reporting dans un contexte multi-levier
• Optimisation continue de la campagne et du flux
• Accès à un support privilégié, benchmark, nouveautés produits et marché

N’hésitez pas à nous contacter via hello@effilab pour en savoir plus sur les évolutions des produits Shopping Google Ads ou pour discuter de vos problématiques Shopping Ads.