Le retargeting en 2025 : quelles stratégies privilégier après la fin des cookies tiers ?
Le retargeting, ou remarketing, est une stratégie-clé du marketing digital, notamment pour les sites e-commerce. Il permet de recibler les visiteurs ayant quitté une page sans avoir effectué d’achat, en leur proposant des annonces personnalisées sur différentes plateformes web. Grâce aux pixels de tracking intégrés aux sites, les marques ont pu, jusqu’à récemment, suivre les utilisateurs à l’aide des cookies tiers, collecter des données (data) et adapter leurs campagnes de reciblage pour améliorer leur taux de conversion.
Avec des milliards de dollars perdus chaque année à cause des abandons de panier, le retargeting est devenu un outil incontournable pour transformer un intérêt passif en une action concrète. Il agit comme un rappel publicitaire, stimulant l’envie du prospect en lui présentant à nouveau le produit consulté ou une offre spécifique via des publicités ciblées.
Cependant, avec l’annonce de la fin des cookies tiers dans les navigateurs comme Google Chrome (après Safari et Firefox), les méthodes classiques de retargeting sont remises en question. Le défi est désormais clair : comment maintenir une stratégie de publicité performante, tout en respectant la vie privée et les nouvelles régulations ?
L’impact de la suppression des cookies tiers
Un bouleversement pour le marketing traditionnel
Les cookies tiers sont historiquement utilisés pour identifier les utilisateurs et tracer leur navigation d’un site à l’autre. En les exploitant, les marques peuvent recibler un visiteur qui a, par exemple, consulté une paire de chaussures sur un site e-commerce, mais qui n’a pas finalisé son achat. Quelques heures plus tard, ce même utilisateur verra apparaître cette paire de chaussures sur une page média ou son fil LinkedIn, sous forme de display ads ou de vidéos sponsorisées.
Avec leur disparition progressive, les campagnes basées sur ce modèle perdent en précision. Sans cookies tiers, il devient difficile d’identifier les visiteurs non connectés et de les inclure dans des audiences de reciblage. Cela fragilise la performance globale des campagnes publicitaires, mais aussi les KPIs (taux de clic, coût par conversion, etc.).
Pour comprendre comment réagir face à ces nouvelles obligations, il est essentiel de maîtriser Google Consent Mode V2, un outil clé pour continuer à exploiter la data tout en respectant les nouvelles exigences réglementaires.
La position de Google et la réalité actuelle
Google, via son navigateur Chrome (utilisé par plus de 60 % des internautes), a décidé de repousser à nouveau la suppression complète des cookies tiers, initialement prévue pour 2024. Ce délai accorde aux annonceurs un temps précieux pour s’adapter et tester de nouvelles solutions, notamment dans le cadre de l’initiative Privacy Sandbox. En dépit de ce sursis, il est crucial d’anticiper ce changement, car la transition est inévitable pour toute stratégie de marketing digital.
D’autres navigateurs comme Safari (Apple) ou Firefox (Mozilla), représentant ensemble près de 40 % du marché mondial, bloquent déjà les cookies tiers depuis plusieurs années. De plus, les utilisateurs sont de plus en plus réticents à accepter les traceurs : en 2024, le taux de consentement aux cookies a chuté à 39 %, soit une baisse de 15 % en un an. L’enjeu n’est donc pas seulement technique, mais aussi sociétal dans les stratégies de marketing respectueuses de la vie privée.
Les réponses technologiques : vers un marketing plus respectueux
Privacy Sandbox et solutions alternatives
Le projet Privacy Sandbox de Google propose une série d’API (notamment Topics, Fenced Frames et Protected Audiences) visant à remplacer le tracking individuel par des mécanismes agrégés et anonymisés. Plutôt que de suivre un utilisateur spécifique, l’idée est de cibler des audiences aux intérêts communs. Par exemple, une personne intéressée par les voyages verra des publicités sur des destinations ou des valises, sans que son identité ne soit compromise, améliorant ainsi la pertinence des campagnes publicitaires.
Parallèlement, le ciblage contextuel revient au goût du jour : au lieu de cibler un utilisateur, on cible une page en fonction de son contenu. Une annonce pour des lunettes de soleil peut ainsi apparaître sur une news traitant de la canicule, sans avoir besoin de cookies, optimisant ainsi les types d’annonces diffusées.
D’autres initiatives comme les identifiants universels (UID) gagnent en popularité. Ils permettent d’identifier un utilisateur sur plusieurs sites à partir de ses données authentifiées (ex : une adresse email), tout en garantissant le respect du RGPD. Des solutions comme Unified ID 2.0 ou RampID sont déjà intégrées dans plusieurs plateformes de publicité programmatique, renforçant les stratégies de remarketing.
Quelles stratégies privilégier en 2025 ?
Miser sur la donnée first-party
Les données first-party (ou données de première main) deviennent le socle du marketing post-cookie. Elles sont collectées directement via les formulaires de contact, les inscriptions à une newsletter, les comptes clients, les achats réalisés ou encore les comportements observés sur le site ou l’app mobile.
Ces données, fiables et conformes, permettent de construire des audiences de reciblage ultra-précises : visiteurs ayant vu un produit, abandonné leur panier, ou consulté plusieurs pages d’un même univers. En intégrant ces segments dans une campagne publicitaire, la marque peut adresser des messages personnalisés et pertinents, tout en respectant la vie privée.
Les données peuvent aussi alimenter des campagnes de publicité dynamique, où les produits consultés sont automatiquement intégrés dans les annonces (images, textes, prix actualisé, etc.). Cela offre une expérience web plus fluide, et un meilleur taux de conversion.
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à découvrir notre article sur les KPIs et leurs définitions, afin d’identifier les bons indicateurs pour piloter ces campagnes.
Retargeting omnicanal et synchronisation CRM
L’approche omnicanale est indispensable pour amplifier l’efficacité du reciblage. Il ne s’agit plus seulement de s’appuyer sur le display via Google Ads, mais de combiner plusieurs points de contact : email, réseaux sociaux (LinkedIn, Meta), search ads, SMS ou encore contenu in-app.
Par exemple, un prospect ayant téléchargé un guide sur votre site peut recevoir une publicité sur LinkedIn l’invitant à une démo, puis un email avec une offre personnalisée. Cette complémentarité entre canaux améliore la mémorisation du message, augmente les conversions et renforce la notoriété de marque.
La synchronisation CRM–publicité devient un levier puissant : en intégrant vos données CRM aux plateformes comme Google ou Meta, vous pouvez recibler vos clients, réactiver les inactifs ou créer des audiences similaires, optimisant ainsi vos campagnes publicitaires.
Automatisation, IA et learning loops
L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans les outils de marketing automation permet de générer des annonces personnalisées en temps réel selon le comportement du visiteur, ses préférences, ou encore le moment de la journée.
Grâce au machine learning, les algorithmes identifient les meilleurs moments pour diffuser un message, testent différentes variantes (visuels, images, textes, offres) et adaptent les enchères automatiquement. Les learning loops – ces boucles de rétroaction basées sur la performance – améliorent en continu les campagnes, en détectant ce qui fonctionne et en ajustant les scénarios en conséquence.
Les plateformes peuvent aussi intégrer des remontées CRM pour ajuster les messages selon le cycle de vie du client (nouveau, actif, inactif). C’est particulièrement utile pour les sites ayant un catalogue de produits large ou complexe, permettant de cibler précisément chaque type de client.
Quelles bonnes pratiques pour réussir son retargeting en 2025 ?
Consentement clair et transparence
Le consentement est désormais une condition non négociable. Intégrer une bannière de cookies claire, accessible et respectueuse des attentes de l’utilisateur, avec une icône identifiable pour modifier ses choix, est essentiel pour toute stratégie de marketing respectueuse.
Informer de façon transparente sur la collecte et l’utilisation des données permet de construire une relation de confiance. Cela renforce aussi l’image de marque à long terme et la notion de transparence dans les campagnes publicitaires.
Construire des cohortes et scénarios segmentés
La création de cohortes – groupes d’utilisateurs ayant un comportement ou des intérêts communs – permet de diffuser des messages plus ciblés. Par exemple :
- Les visiteurs ayant vu une catégorie de produits sans cliquer
- Les clients n’ayant pas racheté depuis 3 mois
- Les prospects ayant interagi avec une campagne sur LinkedIn
Chacun de ces groupes peut recevoir un message publicitaire spécifique, avec un format adapté (bannières, vidéos, emails, display, etc.), optimisant ainsi les taux de conversion.
Tester, mesurer et itérer
Le test A/B reste l’un des outils les plus efficaces pour optimiser vos résultats. Variez les images, les textes, les offres, les boutons d’appel à l’action (CTA). Mesurez les performances de chaque variation et ajustez en continu grâce aux données collectées.
Nouvelles perspectives : la fin des cookies comme levier d’innovation
Loin de sonner la fin du retargeting, la disparition des cookies tiers encourage les marques à explorer des approches plus qualitatives, basées sur la relation client.
L’intégration croissante des outils de CDP (Customer Data Platform) permet une unification des données issues de différents canaux. On peut ainsi créer une vue 360° du client, mieux comprendre ses parcours, ses intentions, et activer des scénarios pertinents, dans une logique de data-driven marketing.
En parallèle, les formats publicitaires évoluent : native ads, stories interactives, ou contenus sponsorisés intégrés à la page, offrent une approche moins intrusive, mais plus engageante.
Certaines marques vont encore plus loin en créant des expériences personnalisées sur leurs propres sites, applications ou portails clients, via des widgets, des recommandations de produits ou des simulateurs. Cette stratégie
« cookieless by design » transforme l’environnement du visiteur en un terrain d’engagement à part entière.
Quels KPIs suivre pour mesurer l’efficacité d’un retargeting cookieless ?
Dans un contexte où les cookies tiers disparaissent, il est essentiel d’adapter également sa lecture des performances. Les KPIs traditionnels comme le CTR (Click Through Rate) ou le CPA (Coût par Acquisition) restent utiles, mais ils doivent être analysés à la lumière de nouvelles dynamiques.
On observe, par exemple, une augmentation du coût par mille impressions (CPM) sur certaines plateformes, en raison de l’affinement des audiences ou des technologies de ciblage plus avancées. Toutefois, cela ne signifie pas une perte d’efficacité, surtout si le taux de conversion suit une tendance positive.
Voici quelques indicateurs à surveiller de près :
- Taux de réengagement : mesure le nombre de visiteurs qui reviennent sur le site après avoir vu une publicité de retargeting.
- Taux de reconversion post-visite : permet d’analyser l’efficacité des campagnes sur les visiteurs ayant déjà été convertis une première fois.
- Durée moyenne entre l’exposition et la conversion : un bon indicateur pour affiner la fréquence d’affichage ou ajuster les fenêtres de reciblage.
- Taux d’opt-out ou de désabonnement : pertinent dans les stratégies de retargeting par email ou SMS, il permet d’ajuster la pression marketing.
Il devient aussi nécessaire d’intégrer des KPIs qualitatifs, notamment autour de l’expérience utilisateur : taux de scroll, engagement sur une page, clics sur un carrousel de produits, etc. Ces signaux faibles complètent les indicateurs traditionnels et renforcent l’analyse des campagnes publicitaires.
Focus : le rôle des plateformes publicitaires dans l’ère cookieless
Les plateformes publicitaires elles-mêmes évoluent pour proposer des solutions plus résilientes face à la disparition des cookies tiers. Par exemple :
- Meta mise sur l’intégration CRM et les conversions API (CAPI), permettant de transmettre des événements serveur à serveur, et de maintenir la performance malgré la perte des signaux navigateur.
- Google Ads développe ses outils autour de Consent Mode et de l’intelligence artificielle, avec une remontée plus fiable des conversions même sans cookies.
- LinkedIn Ads, de son côté, valorise de plus en plus le ciblage B2B via des critères first-party (fonction, secteur, ancienneté) en lien avec les données de profil, moins impactées par les restrictions de cookies tiers.
Ces évolutions poussent les entreprises à réévaluer le rôle de chaque plateforme dans leur mix média, mais aussi à revoir leur architecture technique, pour garantir la remontée fiable des données et optimiser les campagnes publicitaires.
Conclusion
En 2025, le retargeting n’est pas mort : il se transforme. La fin des cookies tiers marque une nouvelle ère dans laquelle l’utilisateur reprend le contrôle de ses données et où les marques doivent innover pour continuer à capter l’intérêt de leurs prospects.
En combinant données first-party, intelligence artificielle, scénarisation omnicanale et respect du RGPD, il est tout à fait possible de bâtir des campagnes publicitaires plus efficaces, plus durables et plus transparentes.
Chez Effilab, nous accompagnons nos clients dans cette transformation. De la structuration de vos audiences à l’automatisation de vos annonces, en passant par la collecte éthique de la data, nous vous aidons à maintenir un marketing performant sans compromis sur la vie privée.
Pour discuter de votre stratégie de reciblage ou lancer vos prochaines campagnes, contactez nos experts en marketing digital.
FAQ
Comment faire du retargeting ?
Pour faire du retargeting, placez un code de suivi sur votre site web, qui permet de suivre les visiteurs. Créez ensuite des campagnes publicitaires ciblées sur les plateformes de votre choix, comme Google ou Facebook. Utilisez des publicités pertinentes et engageantes pour reprendre contact avec ces visiteurs.
Quel est l’objectif principal de la campagne de retargeting ?
L’objectif principal d’une campagne de retargeting est de réengager les utilisateurs qui ont interagi avec votre marque sans avoir converti, en vue d’augmenter les conversions ou de renforcer l’engagement avec votre contenu. Cela peut inclure des campagnes d’awareness ou de conversions, selon les objectifs spécifiques de votre stratégie marketing.
Qu’est-ce que la stratégie de retargeting ?
La stratégie de retargeting est une technique de marketing numérique qui vise à recapturer l’attention des utilisateurs ayant visité un site web ou interagi avec une marque sans effectuer de transaction. Elle utilise des publicités ciblées pour les encourager à revenir et à convertir.
Quel est le prix d’une campagne de retargeting ?
Le prix d’une campagne de retargeting varie généralement entre 100€ et 300€ par mois. Le coût dépend du modèle choisi, souvent payé au coût par mille impressions (CPM) ou au coût par clic (CPC). Sur LinkedIn Ads, le minimum est de 10€ par jour, tandis que Google, Facebook et Instagram n’imposent pas de minimum, mais recommandent 10€ à 50€ par jour. Le budget doit être aligné avec le retour sur investissement attendu et la capacité de ciblage.