La visibilité et l’audibilité, leviers de performance d’une annonce YouTube
Dans un article sur le blog Think with Google, les experts YouTube analysent l’impact de l’audio et de la vidéo sur la performance des annonces sur la plateforme. Pour cela, ils se basent sur les résultats d’une étude récente effectuée sur les données d’un échantillon de 1000 publicités YouTube.
Résultat ? L’impact des publicités vidéos est maximisé lorsqu’elles combinent visibilité et audibilité, en comparaison avec des vidéos qui seraient uniquement vues ou entendues.
Les différences sont claires et portent sur 3 domaines principaux :
- La notoriété de la marque
- Le souvenir publicitaire
- La considération de la marque
Résultats de l’étude YouTube
Définitions :
- Visible : signifie qu’au moins 50% des pixels d’une publicité sont visibles à l’écran pendant 2 secondes minimum, selon la définition du Media Rating Council
- Audible : signifie que le niveau audio est supérieur ou égal à 10% à un moment donné au cours de la lecture de la publicité.
Notoriété de la marque
Source : Brand Lift Survey sur YouTube, août-septembre 2016, monde. Données correspondant aux utilisateurs ayant généré une seule impression.
Les annonces audibles et visibles sont 3,8 fois plus performantes sur la notoriété de la marque que les annonces audibles uniquement, et 1,6 fois plus que les visibles uniquement.
La notoriété de la marque est un KPI très important pour les campagnes de Branding, et pour tous les annonceurs qui cherchent à augmenter leur Brand Awareness. Ici, on comprend aisément que l’association du visible et de l’audible soit plus performante, pour la simple raison qu’une marque est avant tout représentée par un élément visuel (son logo) et par son nom. Le renforcement induit par la combinaison des canaux va permettre de créer des associations d’idées chez l’audience, et sera encore plus fort pour les marques disposant d’un slogan, d’une musique ou d’un élément de branding sonore.
Souvenir publicitaire
Source : Brand Lift Survey sur YouTube, août-septembre 2016, monde. Données correspondant aux utilisateurs ayant généré une seule impression.
Les annonces audibles et visibles sont 2,7 fois plus performantes sur la souvenir publicitaire que les annonces audibles uniquement, et 1,4 fois plus que les visibles uniquement.
Le souvenir publicitaire est une donnée clé, car c’est lui qui mesure l’efficacité de la publicité en question : il correspond à la part d’internautes se souvenant du message véhiculé par l’annonce. On peut le considérer comme un métrique d’entrée de funnel, permettant de définir le pourcentage de l’audience totale ayant mémorisé la publicité, qui vont ensuite être susceptibles de mener une action de conversion.
Considération de la marque
Source : Brand Lift Survey sur YouTube, août-septembre 2016, monde. Données correspondant aux utilisateurs ayant généré une seule impression.
Les annonces audibles et visibles sont 2,6 fois plus performantes sur la considération de la marque que les annonces audibles uniquement, et 2,9 fois plus que les visibles uniquement.
On définit la considération de la marque comme étant la part de personnes répondant qu’elles considéreraient la marque si elles devaient effectuer un achat spécifié. Ainsi, elle permet de déterminer la proportion de l’audience ayant une affinité avec la marque, et représentant des clients potentiels. Autant d’individus qui pourront ensuite être adressés avec des messages personnalisés via des leviers différents, comme le retargeting, les campagnes de nurturing… Maximiser ce KPI a donc un impact direct sur la génération d’opportunités pour votre marque.
En résumé
Une annonce à la fois audible et visible est toujours plus performante, selon les critères retenus, que les éléments isolés. On voit bien l’intérêt de la vidéo pour les marques qui souhaitent développer leur notoriété, car si l’audience n’est exposée qu’à une annonce, la probabilité que celle-ci soit efficace sera au minimum 60% plus efficace en combinant audio et vidéo.
Un autre takeaway intéressant : De manière générale, les annonces visibles uniquement sont plus performantes que les annonces audibles uniquement. Bien que cela ne soit pas le but de l’étude, on peut trouver plusieurs débuts d’explication : part de la population ayant une approche plus visuelle qu’auditive, probabilité d’être occupé par une autre tâche focalisant l’attention au détriment de l’écoute, … Les annonceurs ne souhaitant ou ne pouvant pas actionner les deux leviers ont donc en théorie intérêt à porter leur choix sur des annonces visuelles.
Mise en perspective : performances selon la durée
Source : Brand Lift Survey sur YouTube, août-septembre 2016, monde. Données correspondant aux utilisateurs ayant généré une seule impression.
Google met également en perspective ces résultats, en montrant les différences de performance selon le temps de visibilité : Les annonces de plus de 3 secondes génèrent 2,3 fois plus de notoriété de marque, 1,9 fois plus de souvenir publicitaire et 2,1 fois plus de considération que les annonces de moins de 3 secondes.
Ici, le constat est clair : une annonce visible plus de 3 secondes est en moyenne deux fois plus performante (tous critères confondus) qu’une annonce visible moins longtemps. On peut en tirer plusieurs enseignements :
- la longueur de l’annonce a un impact direct sur sa performance (bien qu’il faille regarder dans le détail quelle relation lie ces deux variables, et également déterminer une longueur maximale, voire optimale)
- les premières secondes de toute annonce sont d’autant plus cruciales qu’elles doivent donner envie à votre audience de poursuivre le visionnage. Si ce n’est pas le cas, les chances que l’internaute coupe le son, change d’onglet ou skippe l’annonce s’il en a la possibilité augmentent fortement. L’impact de votre campagne en sera d’autant plus réduit.
A quoi vont servir ces résultats ?
Cependant, si la notoriété, le souvenir publicitaire et la considération sont des objectifs cruciaux pour les marques, les annonces longues peuvent être intrusives pour l’utilisateur et donc détériorer son expérience. Google le sait bien et adapte continuellement ses formats publicitaires afin de concilier au mieux les attentes des annonceurs et des audiences avec les technologies disponibles.
Les résultats de cette étude vont donc servir de base pour faire évoluer la plateforme de publicité de YouTube, en y ajoutant de nouvelles fonctionnalités. Debbie Weinstein, Global Managing Director Youtube, esquisse déjà ces possibilités dans un post paru au même moment, en annonçant le lancement de rapports sur la durée de visionnage des campagnes InStream et Bumper. Cela signifie donc de nouvelles possibilités d’analyse détaillée de la performance de ces formats d’annonces, et de nouveaux leviers d’optimisation grâce à la data.
Quels sont les formats YouTube les plus adaptés ?
Bien qu’il n’y ait pas de recette miracle et que chaque situation mérite d’être inspectée en détail pour définir les formats adaptés, plus de 3 secondes, mais pas trop long, voilà ce qui pourrait être la longueur idéale d’une publicité vidéo efficace. C’est exactement le but des Bumper Ads, dont nous vous parlions il y a quelques mois. Ces annonces de 6 secondes maximum assurent à l’annonceur une publicité vue par sa cible, courte et efficace, tout en minimisant l’impact sur l’expérience utilisateur.
Au-delà de ces laps de temps, on augmente fortement la perception d’une « intrusion » par l’internaute, qui pourra associer le message de la marque à un ressenti négatif. Là encore, les responsables de YouTube en sont conscients, et on créé le format TrueView pour améliorer l’expérience utilisateur tout en fournissant aux annonceurs un format plus qualitatif : ils ne paient que si l’utilisateur visionne la totalité de leur annonce, ou au moins 30 secondes. Si l’internaute ne souhaite pas la regarder, il peut au bout de 5 secondes « skipper » la publicité en appuyant sur le bouton correspondant.
Si vous souhaitez en savoir plus sur ce format, vous pouvez consulter notre article sur le sujet.
Pour aller plus loin…
Les annonces YouTube sont un format qui prend de plus en plus d’ampleur. Si vous n’utilisez pas encore ce levier pour atteindre vos objectifs marketing et développer votre marque, découvrez 10 raisons de le faire avec cette infographie. Et si vous souhaitez aller plus loin, passez en revue les opportunités pour votre activité en visionnant le Replay de notre Webinar sur la Publicité YouTube.
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