Optimiser sa stratégie vidéo sur Facebook et AdWords

Au fil des années, la vidéo a connu un essor important au point de devenir un format publicitaire essentiel dans la stratégie digitale des annonceurs. Celle-ci permet en effet d’améliorer considérablement la compréhension que les utilisateurs ont d’un produit ou d’un service, et impacte positivement leur taux de conversion.

A l’heure où l’attention des annonceurs est focalisée sur les solutions pour faire évoluer les internautes à travers le tunnel de conversion, la vidéo se positionne comme le format idéal pour développer sa notoriété de marque.

Être capable d’adapter son contenu publicitaire vidéo aux spécificités de la plateforme sur laquelle il est diffusé est ainsi devenu un enjeu essentiel pour les annonceurs. En effet, l’efficacité de leur communication digitale en dépend.

Stratégie vidéo sur Facebook

Environ 65% des vidéos visionnées sur Facebook le sont depuis un appareil mobile. Cette donnée impacte fortement la durée moyenne des vidéos qui y sont présentes). Ainsi, selon Locowise, en 2015, la durée moyenne des vidéos postées sur les pages était de 55 secondes et celles des lectures de vidéos 18 secondes.

Des vidéos courtes, mais efficaces

Si une vidéo est trop longue, elle ne sera pas visionnée par les utilisateurs et ses messages publicitaires ne pourront pas être communiqués. La tendance récente est donc à la création de vidéos plus courtes, qui pourront être visionnées intégralement. Les vidéos d’une vingtaine de secondes sont sans surprise celles qui disposent des taux de visionnage les plus élevés, sans nuire à la qualité du souvenir publicitaire.

Des vidéos divertissantes pour un partage sans limite

Contrairement aux spots publicitaires que nous avons l’habitude de regarder à la télévision, les vidéos que nous trouvons sur les réseaux sociaux ne doivent pas trop se focaliser sur l’aspect publicitaire en lui-même : arguments commerciaux ou bénéfices produits. La multiplication des sollicitations publicitaires en ligne peut rendre les internautes plus rétifs aux contenus trop peu soignés ou trop commerciaux.

Créer des vidéos divertissantes qui mettent subtilement en exergue la marque constitue ainsi une stratégie vidéo pertinente qui permettra d’optimiser le souvenir publicitaire. Dans cette optique, les 5 premières secondes sont essentielles pour retenir l’utilisateur. Créer des éléments d’intrigue, surprendre ou éveiller la curiosité dès les premières secondes permet donc d’améliorer grandement leur taux de visionnage.

De plus, cet aspect divertissant est essentiel puisque cet élément permettra aussi à la vidéo de générer plus de partages et impactera positivement l’image de marque et l’impression qu’en garde l’utilisateur. 

 

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Facebook place en effet au cœur de sa stratégie le potentiel viral des contenus. Plus une vidéo est regardée, plus elle sera visible par les utilisateurs. Ceci est un élément essentiel pour les annonceurs puisque créer un contenu viral permettra d’améliorer l’impact et la portée de sa vidéo en la rendant plus visible, et en faisant des utilisateurs les premiers prescripteurs de la marque.

Enfin, les annonceurs disposent de possibilités de ciblages très précises qui leur permettent de diffuser leur contenu publicitaire auprès d’audiences affinitaires. Cette précision dans les ciblages place le choix des audiences au centre de la stratégie vidéo de l’annonceur, et lui permet de communiquer avec les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par sa marque. 

Des textes de qualité pour un message précis

Le son de la vidéo est un élément essentiel pour intégrer l’utilisateur dans un environnement choisi par l’annonceur. En revanche, le son est très souvent coupé lorsque les utilisateurs font défiler leur fil d’actualité. Nous recommandons d’ajouter des sous-titres qui permettent de s’assurer que le message publicitaire soit vu à défaut d’être entendu, mais également de le renforcer en mettant des points spécifiquement en avant, et ce même pour les utilisateurs qui disposent du son.

Analyser les retombées

Une campagne vidéo peut être analysée sous divers angles. Si les clics vers le site web ne sont pas le KPI principal attendu, bien qu’ils puissent être un objectif secondaire, les degrés de visionnage, la portée, l’engagement généré par les vidéos et les répercussions sur l’image de marque sont des variables intéressantes pour l’annonceur.

En revanche, dans ces analyses, il est essentiel de garder en tête qu’une vue Facebook est comptabilisée après seulement 3 secondes de lecture. 3 secondes, ce n’est pas beaucoup pour créer un souvenir publicitaire chez l’utilisateur. Il est donc plus fiable d’analyser d’autres données telles que les vues à 10 secondes, ou les taux de visionnage des vidéos par quartile pour pouvoir juger au mieux de l’efficacité d’un spot vidéo et surtout de la rétention de l’utilisateur.

Stratégie vidéo sur YouTube

YouTube est la plateforme vidéo de référence. De façon générale, les vidéos y sont plus longues que sur Facebook, et les utilisateurs en recherche active de vidéos. Les personnes sont donc susceptibles de regarder le contenu publicitaire avec plus d’attention que sur Facebook, et donc d’être impactées plus largement par la publicité. L’aspect viral et générateur de partage y est beaucoup moins présent.

A noter également qu’une vue YouTube est intrinsèquement de meilleure qualité qu’une vue Facebook puisque YouTube comptabilise la vidéo à partir de 30 secondes de visionnage, ou à la complétion de celle-ci.

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Sur YouTube, on trouve aujourd’hui deux formats principaux de publicités.

2 types de formats complémentaires

Le format skippable (ou TrueView) permet de diffuser une vidéo avant la vidéo que souhaite regarder l’utilisateur. La durée de cette vidéo se situe généralement entre 30 secondes et 1 minute. Une vue n’est alors comptabilisée que si l’utilisateur interagit avec la vidéo ou la regarde plus de 30 secondes. Ce type de vidéo permet notamment d’obtenir des vues de qualité auprès d’audiences affinitaires.

Cependant, une large majorité des utilisateurs ignore ce type de publicités dès les 5 premières secondes. La transmission du message publicitaire s’en trouve fortement dégradée

Format TrueView

En conséquence, YouTube a lancé un format additionnel : le « Bumper Ad », un nouveau format de 6 secondes que les internautes ne peuvent passer. Avec ce format rapide qui va à l’essentiel, les utilisateurs ne pensent même pas à ignorer la publicité. Avec un contenu de qualité, le souvenir publicitaire n’est pas dégradé malgré la courte durée du format.

Dans cette idée, l’association des Bumper Ads à des campagnes TrueView peut constituer une stratégie vidéo efficace. Par exemple, les campagnes TrueView peuvent être utilisées afin d’obtenir des vues qualifiées, quand les Bumper Ads étendent la portée de la campagne. Ces Bumper Ads peuvent être utilisées pour amplifier le message des campagnes TrueView, recréer le souvenir publicitaire auprès d’audiences déjà touchées au préalable ou même être utilisées comme un avant-goût.

Format Bumper Ad

Suivre ses audiences

La vidéo doit donc être mise au service de la notoriété de marque, ce qui constitue la première étape du tunnel de conversion. Les annonceurs peuvent également retargeter les utilisateurs qui ont visionné leur vidéo par degré de visionnage ou d’interaction et donc les faire évoluer vers les autres étapes de ce tunnel grâce à d’autres formats publicitaires. Avoir conscience de cet entonnoir de conversion est ainsi essentiel dans l’élaboration de la stratégie vidéo pour les annonceurs.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place de votre stratégie vidéo sur Facebook et/ou Google AdWords !

Thomas Pagotto A propos de l'auteur

Brand Content Manager | Expert SEA & SMO