Optimiser son ROI avec le Performance Planner Google

Optimiser son ROI avec le Performance Planner Google

 

Et si on vous disait que le Performance Planner de Google est un allié de taille pour optimiser votre ROI ? Que l’objectif d’une stratégie de marketing digital soit d’obtenir des conversions, de maximiser son chiffre d’affaires ou de générer du trafic, il convient de définir un budget qui servira de cadre aux campagnes d’acquisition. Et la bonne définition de ce budget a un impact direct sur la performance des campagnes d’acquisition.

Vous trouverez dans cet article, les bonnes pratiques pour concevoir son budget SEA à l’aide du Performance Planner Google.

 

Pourquoi planifier votre budget SEA tous les mois ?

 

Connaître la saisonnalité de son industrie et être adaptable

Se concentrer sur la saisonnalité ne consiste pas uniquement à adapter son offre et son message en fonction des temps forts de l’année. Moduler son budget dédié au marketing digital et à vos campagnes SEA va aussi vous permettre de gagner en visibilité lors des moments clés pour votre entreprise.

Tout le monde a bien en tête le calendrier marketing des temps forts classiques. Cependant, connaître les périodes phares liées à votre activité permet d’affiner et d’optimiser votre stratégie digitale.

Avoir un budget flexible et le planifier tous les mois permet de répondre aux événements imprédictibles qui pourraient engendrer une baisse ou une hausse de la demande pour votre industrie. En résumé, connaître les temps forts classiques et ceux spécifiques à son activité et ré-évaluer son budget SEA tous les mois pour répondre aux imprévus est la meilleure façon de ne rater aucune opportunité.

En diminuant votre budget SEA quand les conversions ne sont pas au rendez-vous et en l’augmentant quand elles abondent, votre ROI ne pourra que s’améliorer.

 

 Être présent lorsque l’audience recherche votre produit 

Lors des périodes creuses, la demande baisse et votre produit ou service va naturellement générer moins de requêtes sur les moteurs de recherche. Il n’est donc pas nécessaire de  systématiquement viser à dépenser le même budget que sur les autres mois de l’année. Au contraire, ce reliquat, c’est-à-dire le delta entre le budget réellement dépensé et le budget qui aurait pu être dépensé en cas de répartition égale du budget entre tous les mois, sera un précieux atout lors des périodes de forte demande.

Lors des temps forts (les soldes, Noël, Black Friday), la demande augmente et le nombre de requêtes peut logiquement suivre la même évolution. Il est donc essentiel d’avoir un budget en conséquence afin qu’il ne limite pas la diffusion de vos campagnes SEA. Être présent lorsque l’internaute recherche votre produit est le premier pas vers une bonne optimisation de votre ROI. 

 

Adapter votre budget pour vous démarquer de vos concurrents

Si vous souhaitez être présent sur les requêtes de votre audience cible, vos concurrents le voudront certainement aussi. Afin d’apparaître en haut de page lors de recherches liées à vos produits ou services, il faut s’assurer que votre enchère soit assez élevée pour gagner les emplacements les plus intéressants, souvent plus coûteux du fait de la compétition.

Pour cette raison, le CPC (coût par clic) risque d’augmenter. Afin d’assurer la même couverture que dans une situation avec des CPC plus faibles, un budget SEA plus important sera nécessaire.

C’est pourquoi moduler son budget au moins mensuellement permet une meilleure présence dans les moments qui comptent vraiment pour votre activité.

 

Les avantages du Performance Planner Google

 

Comme on l’a vu, avoir un budget SEA flexible permet de répondre aux fluctuations de la demande. Néanmoins, il vous reste sûrement un doute : Comment savoir de combien augmenter ou diminuer votre budget et pour quel résultat ? Le Performance Planner vous aidera dans vos réflexions.

 

Une base de données puissante

Vous connaissez votre industrie, car vous en avez l’expertise. Google de son côté compte sur les données. D’une part, il y a les données historiques de votre compte publicitaire et de toutes vos campagnes SEA. D’autre part, Google détient une base de données contenant les milliards de recherches qui ont lieu sur le moteur de recherche chaque semaine.

C’est en s’appuyant sur ses bases de données que Google est en mesure de connaître les saisonnalités par secteur, mais aussi de détecter des tendances à plus petite échelle.

 

L’optimisation grâce au machine learning

Les données de votre compte ? Check.
Des données sur la saisonnalité ? Check.
Les algorithmes de Google traitent ensuite ce volume de données pour générer des prévisions. Grâce au machine learning, ils apprennent et génèrent des prévisions de plus en plus précises. Plus le volume de données est important, plus l’algorithme devient performant, et plus l’intervalle de confiance augmente.

C’est la raison pour laquelle un outil tel que le Performance Planner de Google est un bon allié lors de la mise en place de votre budget SEA au sein de votre stratégie de marketing digital.

 

Validation des prédictions à grande échelle

Après la mise en place de recommandations émises par le Performance Planner, Google évalue leur pertinence et la différence entre la prédiction et la réalité. En réalisant ce processus sur des échantillons contenant des milliers de campagnes SEA, les équipes Google améliorent sans cesse la qualité du Performance Planner.

 

Performance Planner Google : utilisation et bonnes pratiques

 

Mise en place du Performance Planner et bonnes pratiques

Si vous disposez d’un compte publicitaire Google Ads, vous pouvez accéder au Performance Planner via le menu “Outils” en haut à droite. Vous pouvez alors créer un nouveau “plan” ou bien consulter ceux que vous avez déjà créés.

Afin de créer un nouveau plan sur le Performance Planner, vous allez devoir sélectionner les campagnes ou budgets partagés qui vous intéressent. Afin qu’une campagne soit éligible, elle doit avoir été active au moins 7 jours et généré 3 clics sur les 7 derniers jours. Si vous voulez définir un objectif de conversion, la condition sera que la campagne ait généré au moins une conversion sur les 7 derniers jours. Enfin les stratégies d’enchères prises en compte sont les suivantes : CPC manuel, eCPC, maximisation des clics / des conversions, ROAS cible (Return On Ad Spend) et CPA cible (Coût par Acquisition).

Si vous souhaitez étudier un budget partagé via le Performance Planner, il faut que 80% des dépenses générées le soient par des campagnes éligibles, et qu’elles soient toutes de la même typologie.

Il est conseillé de ne regrouper au sein d’un unique plan, que les campagnes suivant le même objectif marketing. Bien évidemment, le Performance Planner est un outil à utiliser sur des campagnes SEA saines sur lesquelles vous aurez déjà appliqué les bonnes pratiques inhérentes à la bonne gestion d’un compte publicitaire Google Ads.

Vous pourrez ensuite choisir la période sur laquelle vous souhaitez utiliser le Performance Planner, ainsi que le KPI qui vous intéresse (clic, conversion ou valeur de conversion) et la période sur laquelle vous estimez que le taux de conversion est similaire si vous souhaitez étudier les conversions ou la valeur de conversion.

Enfin, il est possible de renseigner une cible en termes d’investissement, de clics, de CPC, de nombre de conversions, de CPA, de valeur de conversion ou de valeur de conversion/investissement. Renseigner un KPI cible permet de concentrer la prévision sur l’optimisation de ce KPI suivant votre objectif. À défaut, Google maximisera le KPI choisi précédemment.

 

Définir son budget SEA avec le Performance Planner

Une fois votre planning paramétré, le Performance Planner génère une prévision en fonction de vos objectifs. Le rond gris représente les performances que vous atteindrez si vous utilisez le paramétrage de campagne actuel. Le rond bleu indique les paramètres nécessaires pour atteindre l’objectif cible que vous avez renseigné.

En déplaçant la souris sur la courbe bleu, vous verrez défiler les indicateurs de performance en fonction de l’investissement alloué à la campagne SEA. Vous pouvez ainsi facilement déterminer quel est l’investissement nécessaire pour atteindre vos objectifs, et ainsi optimiser votre ROI.

 

Performance planner : exemple de prévision de conversion pour un CPA cible à 320.00€.

 

Comprendre les prédictions du Performance Planner

Afin de mieux visualiser les différences de performance entre la prévision avec des réglages optimisés, la prévision avec les réglages actuels et les performances passées, le Performance Planner possède un outil de comparaison.

Cela permet facilement de voir comment les différents KPI entrant en jeu dans le calcul du KPI cible évoluent.

 

Performance planner : comparaison des performances de différentes prédictions centrées sur le CPA

 

Mettre en place les propositions

Pour mettre en place les optimisations recommandées par le Performance Planner de Google, vous pouvez télécharger un résumé du plan avec les modifications à effectuer sur Google Ads, ou bien télécharger un fichier csv Ads Editor.

Dans le premier cas, vous devrez faire manuellement les changements de budget et d’enchère suivant les directives du plan, dans le second, il vous suffira de télécharger le fichier csv sur Google Ads Editor. 

Utiliser le Performance Planner comporte de nombreux avantages. C’est un outil facile à utiliser et puissant qui vous guidera dans la définition de votre budget SEA. Vous perdrez ainsi moins de temps à déterminer l’investissement nécessaire pour atteindre vos objectifs, et vous aurez une prévision précise du budget SEA nécessaire afin de maximiser votre ROI et faire croître votre entreprise.

En résumé, la définition de votre budget SEA est une étape clé de votre stratégie de marketing digital à réitérer au moins mensuellement. Et si vous avez besoin d’un coup de pouce, le Performance Planner sera un outil précieux dans votre quête de maximisation du ROI. N’hésitez pas également à vous reposer sur une agence SEA comme Effilab pour vous aider à définir la stratégie et le budget SEA les plus en adéquation avec votre mix média.

Marie Lelandais A propos de l'auteur

Consultante SEA/SMO @ Effilab