Google Responsive Search Ads : 13 pratiques à adopter

Parmi les nombreux outils et fonctionnalités exposés lors de l’événement annuel Google Marketing Live, Google a annoncé le lancement des Responsive Search Ads. Cet outil est sans doute le changement le plus révolutionnaire depuis la création des Expanded Search Ads, et arrive dès à présent au sein de vos campagnes.

Nous vous expliquons ici en détail quels sont les changements survenus !

#1 En quoi consistent les Responsive Search Ads ?

Les Responsive Search Ads sont le format de publicité le plus innovant, large et flexible de Google. Grâce à lui, contrairement au format traditionnel, dans lequel vous écrivez vos titres et descriptions pour créer un message publicitaire statique, vous avez la possibilité d’écrire jusqu’à 15 titres différents et 4 descriptions distinctes.

Pour vous donner un ordre d’idée, ces titres et descriptions peuvent donner 43 680 combinaisons diverses, ainsi les possibilités de ad testing sont quasiment infinies !

Google teste ensuite de manière automatique les différentes combinaisons afin de savoir celle qui fonctionne le mieux. Peu à peu, les Responsive Search Ads vont offrir le message le plus adapté à chaque consommateur en fonction du mot clé qu’ils ont mis, de leur historique de navigation, etc.

#2 Quel est l’espace dont disposent les Responsive Search Ads de Google ?

Ce format peut contenir des titres de 30 caractères, un URL Display composé de deux groupes de 15 caractères et jusqu’à deux groupes de description de 90 caractères.

Comparé au Expanded Text Ads, ce format permet un titre et une description en plus, et 10 caractères de plus dans chacune des descriptions. En somme, il s’agit du format le plus grand : il y a près de 300 caractères au total, soit deux fois plus que dans les Expanded Search Ads.

Les Responsive Search Ads de Google peuvent également vous servir pour toutes vos Ad Extensions, ce qui peut accroître leur présence au sein de la page de résultats de recherche (SERP : search engine results page) !

#3 Comment créer des Responsive Search Ads dans Google Ads ?

Ce format est actuellement en beta, et ne peut être créé que sur quelques comptes. Cela se généralisera au cours de cette année. Pour créer des Responsive Search Ads dans Google Ads, rendez-vous dans l’onglet des Ads, cliquez sur le “+” pour créer une nouvelle annonce et sélectionnez “Responsive Search Ad”.

A partir de là, vous serez guidé pour créer chaque composante de votre Responsive Search Ad.

Cliquez ensuite sur “Sauvegarder la nouvelle annonce” : votre nouvelle Responsive Search Ad sera réexaminée et si approuvée, démarrera !

#4 Les Responsive Search Ads montrent-elles systématiquement les 3 titres et les 2 descriptions ?

Non : tout comme les Responsive Display Ads, qui se montrent sous diverses format en fonction de l’écran de l’utilisateur et du contenu de la page, les Responsive Search Ads sont également flexibles. Les plus petits écrans, tels que ceux des portables, pourraient par exemple montrer moins d’éléments de la Responsive Search Ad.

Cependant, il y a toujours deux titres et une description au minimum donc ce ne sera jamais plus petit qu’une Expanded Search Ad.

#5 Quelle est la performance de cet outil ?

Les Responsive Search Ads sont en général meilleures que les Expanded Text Ads : d’après Google, les Responsive Search Ads ont un taux de clic de 5 à 15% plus élevé ! Mais attention, tous les annonceurs ne vont pas forcément connaître le même bénéfice ! C’est pour cela qu’il est très important de tirer profit au maximum de ce nouveau format.

#6 Les Responsive Search Ads connaissent de meilleurs résultats avec plusieurs titres et descriptions

Chaque Responsive Search Ad doit comporter au moins 3 titres et 2 descriptions : cependant, le strict minimum donne rarement le meilleur résultat…! La force des Responsive Search Ads est qu’elles permettent plus de variantes et de tests que le format traditionnel : vous pouvez tester jusqu’à 15 titres et 4 descriptions en même temps ; profitez-en ! Fixez-vous comme objectif d’avoir au moins 10 titres différents et 3 descriptions dans vos Responsive Search Ads.

#7 Pour de meilleures performances, soyez créatif dans chaque titre/description

Il faut à tout prix éviter les variantes ennuyeuses du même titre : en réalité, Google ne montrera même pas vos Responsive Search Ads si vos titres sont trop similaires…

> Utilisez votre créativité et mettez l’accent sur des offres utiles et des appels à l’action avec chaque élément de votre Responsive Search Ad.

> Assurez-vous que vous avez bien inclus un mot clé phare au sein de 2 titres minimum. Servez-vous du Dynamic Keyword Insertion pour intégrer vos mots clés dans les Responsive Search Ads.

> Vérifiez que vous avez au moins 3 titres qui n’incluent pas vos mots clés : cela empêchera vos annonces de se répéter.

> Ayez des titres et des descriptions de différentes longueurs : inutile de mettre le nombre maximal de caractères à chaque fois.

> Une bonne Responsive Search Ad contient beaucoup de messages uniques pouvant être combinés : évitez le plus possible le langage répétitif ou le même appel à l’action !

#8 Vous avez la possibilité d’épingler les titres et descriptions dans des lieux spécifiques au sein de vos Responsive Search Ads

Les Responsive Search Ads de Google testeront automatiquement différents titres à différents endroits afin de comprendre où est ce qu’ils performent le mieux. Il s’agit du même processus concernant les descriptions. Ainsi, Google trouve le message idéal correspondant à chaque utilisateur, mot clé et appareil sur lesquels ils effectuent leurs recherches.

Cela dit, s’il existe un message particulier que vous souhaitez inclure à chaque fois dans votre annonce, il est possible de l’épingler.

Lors de la saisie de ce message, déplacez le curseur vers la droite et une icône d’épinglage apparaîtra : en cliquant dessus, plusieurs options vous seront proposées afin de le montrer en permanence. Cela fonctionne également avec une description importante.

#9 Epinglez avec modération !

Epingler un titre ou une description permet à la partie essentielle de votre annonce d’être présente en permanence.

Cependant, en parallèle, l’épinglage restreint les messages et les tests automatiques que Google réalise pour ces Responsive Search Ads ce qui peut avoir un impact négatif sur vos résultats. L’épinglage d’un titre réduit le volume des tests que Google peut faire sur ce format de 75% ! L’épinglage de deux titres réduit les opportunités de tester de 99,5%…

#10 Est-ce la fin des Expanded text Ads ?

Pour autant, Google ne se débarrassera pas tout de suite des Expanded Search Ads : vous pouvez donc garder vos meilleures annonces en place et continuer à tester de nouvelles Expanded Search Ads !

En effet, il est recommandé par Google que vous continuiez à gérer au moins une Expanded Search Ad dans chaque groupe d’annonces, en parallèle de vos nouvelles Responsive Search Ads.

#11 Testez seulement une Responsive Search Ad pour chaque groupe d’annonce

Google teste de manière automatique les différents éléments de votre Responsive Search Ad entre eux, donc il n’est pas très utile d’intégrer de multiples Responsive Search Ads au sein d’un même groupe d’annonce.

Le fait de tester plus d’une Responsive Search Ad peut empêcher vos annonces de tester différentes variantes et ralentira l’optimisation de vos Responsive Search Ads.

#12 : Quand est-ce que ce nouvel outil sera disponible ?

Les Responsive Search Ads sont actuellement en beta. Contactez votre représentant Google pour voir si vous pouvez être ajouté au bêta. Dans tous les cas, ce format devrait voir le jour pour tous les annonceurs d’ici quelques mois.

#13 : Que devez-vous faire pour vous préparer aux Responsive Search Ads ?

Réexaminez vos annonces actuelles, servez-vous de Google Ads Grader pour savoir quelles sont les annonces qui performent le mieux, et surtout utilisez cet outil dès que vous commencez à penser à des titres et descriptions alternatifs pour vos Responsive Search Ads.

Observez les messages, les offres et les appels à l’action qui ont actuellement du succès au sein de votre compte.

Sachant que vous devrez rédiger une bonne Responsive Search Ad avec des titres et descriptions de qualité, n’attendez pas que tout le monde ait accès à cette fonctionnalité pour commencer à vous pencher dessus !

Thomas Pagotto A propos de l'auteur

Brand Content Manager | Expert SEA & SMO