Publicité locale : Comment générer des visites en magasin grâce à AdWords ?

On pourrait penser que la publicité en ligne est réservée aux e-commerçants. Pourtant AdWords (mais aussi d’autres leviers) est un outil puissant qui permet de faire venir des internautes en magasin : on parle alors de Web-to-Store. Selon une étude Fevad réalisée en juin 2016, 69% des ventes effectuées en magasin ont été initiées sur internet.

Par exemple, vous gérez plusieurs fleuristes dans la région de Lille. Vos boutiques sont capables de prendre des commandes par téléphone, mais vous aimeriez aussi booster vos ventes en boutiques. Sur votre compte AdWords, les campagnes Search d’une part et les campagnes Display d’autre part, peuvent booster vos ventes en magasin.

Search

Campagnes

Dans un premier temps, nous vous recommandons de créer deux types de campagne :

1. Campagne(s) « geotexte » : il s’agit d’acheter des mots-clés contenants votre produit ou service associé à une ville, un quartier ou même un arrêt de métro ou une rue.
Exemples : fleuriste lille, acheter fleurs à lille, fleuriste proche métro jean jaurès…

Ces campagnes peuvent être paramétrées pour cibler toute la France puisque la personne précise la zone géographique dans laquelle elle cherche le produit / service concerné.2. Campagne(s) « geoloc » : il s’agit dans ce cas d’acheter des mots-clés contenants simplement le produit ou service ; à la différence que vos campagnes sont géolocalisées dans votre zone de chalandise.
Exemple : bouquet fleurs pas cher, adresse fleuriste…

Vous pouvez choisir de cibler à X km de votre adresse, ou par ville, département, ou région.

Extension de lieu et Local Search Ads

Ensuite, vous pouvez ajouter des extensions de lieu à vos campagnes :

L’extension de lieu permet d’afficher sous l’annonce, l’adresse de votre magasin le plus proche de l’internaute au moment de sa recherche.

Exemple : Pour les paramétrer, le plus simple est de connecter votre compte Google My Business (après y avoir renseigné toutes les adresses et informations) à votre compte Google AdWords.Ensuite, il suffit de créer les extensions de lieu dans chaque campagne :NB : les extensions de lieu ne sont pas toujours pertinentes dans les campagnes « geotext ». En effet, l’extension va afficher l’adresse du magasin le plus proche sans tenir compte de la requête. Par exemple, si un internaute se situe dans le sud de Lille et qu’il recherche « fleuriste proche Lille flandres», c’est bien votre campagne « Fleuriste + gare » qui va capter la requête mais ce sera l’adresse du fleuriste au sud de Lille qui s’affichera. Il est donc généralement recommandé de ne pas utiliser les extensions de lieu dans les campagnes « geotext », à moins de saisir manuellement les adresses par adgroup.

Si vous avez bien mis en place les extensions de lieu grâce à Google My Business, celles-ci renverront l’internaute vers la fiche de la boutique sur Google Maps.

Exemple : De plus, vous pourrez apparaître dans les premiers résultats des recherches sur Google Maps, il s’agit alors de Local Search Ads :Pour analyser les performances des extensions de lieu, vous pouvez segmenter (vos campagnes ou vos extensions de lieu) par type de clic et regarder les performances au niveau des lignes ‘Driving Direction’ et ‘Get location details’ :

Extension d’appel

Si vous souhaitez aussi encourager l’internaute à vous appeler, vous pouvez paramétrer l’extension d‘appel. Celle-ci n’apparaîtra que sur mobile et tablette.

Plusieurs cas de figure :

1. Vous avez un numéro unique pour toutes les boutiques / agences : dans ce cas vous pouvez paramétrer votre numéro au niveau du compte :

Lors de la création du numéro de téléphone, il est fortement recommandé de paramétrer un calendrier afin de ne faire apparaître votre numéro de téléphone qu’aux horaires auxquels vous avez la capacité de répondre :Une fois que le numéro de téléphone est paramétré, il vous suffit de créer l’extension au niveau du compte :2. Vous avez un numéro par boutique / agence:

Dans ce cas il faut créer plusieurs numéros de téléphone et les ajouter un par un au niveau des campagnes ou adgroups concernés :Par exemple, il faut ajouter le numéro de votre boutique de Lille dans les campagnes / adgroups qui achètent des mots-clés contenants « Lille » et dans les campagnes qui ciblent Lille.

Comme pour l’extension de lieu, vous pouvez analyser les performances en segmentant vos extensions d’appels par Type de clic :

Display

Vous pouvez aussi utiliser le levier Display pour faire la promotion de vos boutiques en local. Celui-ci vous permettrait de diffuser des bannières images sur des sites du réseau de Google, lorsque l’internaute se situe à proximité de votre magasin / agence. Au même titre que les campagnes Search « geoloc », il est recommandé de paramétrer le ciblage géographique de vos campagnes Display sur vos zones de chalandise (rayon(s), ville, département…).

Pour créer une campagne Display, il vous suffit de sélectionner « Display Network only » et de créer des bannières aux bons formats :Les formats d’annonces les plus performants et que nous vous recommandons de développer en priorité sont les suivants :Ce levier s’apparente à de la distribution de flyers à la (grande) différence que vous pouvez analyser les performances avec précisions. Vous pouvez notamment comptabiliser les impressions, les clics, les conversions online, mais aussi les conversions offline.

Store Visit

Certains (très) gros annonceurs peuvent paramétrer la conversion Store Visit. Grâce à une triangulation du GPS, à l’usage du WIFI ou de Google Maps via le mobile du consommateur, Google est capable de connaître le nombre d’internautes qui ont cliqué sur une annonce AdWords et qui se sont ensuite rendus en magasin /agence. La conversion remonte alors au niveau du mot-clé / de l’annonce et permet une gestion optimale de votre compte lorsque votre objectif principal est effectivement la visite en magasin.
La conversion store visit peut être utilisée sur l’ensemble des campagnes du compte AdWords (Search, Display, Youtube).

Les critères d’éligibilité sont peu précis :

  • Disposer de plusieurs magasins physiques dans les pays éligibles ;
  • Avoir plusieurs milliers de clics sur les annonces et de nombreuses visites en magasins ;
  • Avoir associé le compte Google My Business à AdWords ;
  • Avoir créé chacun des établissements dans le compte Google My Business.

N’hésitez pas à contacter votre responsable de compte Google pour savoir si votre compte est éligible.
Cette conversion offline est très simple à mettre en place et n’empêche pas le paramétrage de conversions online.

Google met donc de plus en plus d’outils à disposition des commerces locaux, et les internautes y sont de plus en plus sensibles. AdWords permet aujourd’hui de stimuler les ventes en magasin ou agence et de connaître l’impact des investissements publicitaires.

Si vous souhaitez être accompagné(e) dans cette problématique, nos account strategists se tiennent à votre disposition.

Thomas Pagotto A propos de l'auteur

Brand Content Manager | Expert SEA & SMO