Facebook

Boostez l’acquisition client : Facebook Offline Conversions & Lead Ads

 

Tous les annonceurs le savent, l’acquisition de nouveaux clients est le nerf de la guerre quand il s’agit de campagnes digitales. Pour certains annonceurs Pure player , tels que les e-commerçants, éditeurs d’applications mobiles ou encore fournisseurs de logiciels en Saas, l’acquisition est une donnée simplement mesurable car elle est réalisée online, et peut donc être trackée simplement par le biais de pixels ou de tags.

 

Mais pour les sociétés dont le processus de vente est hybride, et où la conversion/acquisition se fait hors-connexion, il est difficile de mesurer la performance des campagnes dans son ensemble. Cela complexifie l’analyse des résultats, ainsi que la prise de décisions : comment savoir si vous devez augmenter le budget de vos Adgroups si vous n’êtes pas sûr que les nouvelles acquisitions leur sont dues ?

 

C’est pour répondre à cette problématique que Facebook a créé les Offline Conversions il y a un peu moins d’un an, et les fait évoluer pour les rendre compatible avec un maximum de plateformes et d’outils externes.

 

 

Facebook Offline Conversions, c’est quoi ?

 

L’idée des Offline-Conversions est simple : en permettant aux annonceurs de connecter leurs systèmes CRM, POS (Point Of Sale) ou Centre d’Appel à leurs campagnes Facebook, elles permettent d’attribuer les conversions et d’obtenir une vue d’ensemble de la performance Offline liées à la publicité Online.

 

 

 

Pourquoi est-ce particulièrement pertinent pour le format Lead Ads ?

 

Les Lead Ads permettent de recueillir l’intérêt de prospects, et sont un bon moyen d’attirer l’attention et nourrir son conversion funnel. Mais il est difficile de mesurer la performance globale, car les étapes suivantes du funnel ne sont pas forcément réalisées en ligne, et le suivi des leads est rompu. Ainsi, on ne peut pas attribuer les conversions aux campagnes initiales, et les leads n’aboutissent pas forcément sur des transactions et donc des conversions en clients.

 

Avec la combinaison des Lead Ads aux Offline Conversion Events, ce problème est résolu. Dans un article récent, Facebook Business met en avant les avantages de cette combinaison.

 

 

Un exemple d’utilisation

 

Prenons l’exemple d’un organisateur de conférences professionnelles : la conversion qu’il attend est la participation, matérialisée par le scan du badge visiteur lors de l’événement. Une information stockée dans le système informatiques de cette entreprise (probablement le CRM), mais qui reste en temps normal déconnectée des campagnes Facebook. Avec l’intégration des Offline Conversions, notre organisateur d’événements pourra définir ces actions comme des Offline Conversion Events. A intervalles réguliers (dépendants de la plateforme, généralement plusieurs fois par jour), ces Events seront importés sur Facebook, et la performance des campagnes sera actualisée en fonction.

 

Ainsi, il pourra connaître précisément la proportion des prospects s’étant inscrit via des Lead Ads, mais surtout le nombre d’entre eux ayant assisté à l’événement. Par la suite, il pourra retoucher ces prospects sur Facebook avec des offres spécifiques, ou au contraire les exclure des campagnes initiales pour toucher de nouvelles audiences s’il les considère comme déjà convertis.

 

 

Faire le lien entre online et offline : des data unifiées pour une vue d’ensemble du cycle de vente

 

Pour les annonceurs, l’intérêt est clair : en faisant le lien entre Online et Offline, Facebook permet d’avoir une vision d’ensemble du cycle de vente, et d’optimiser les campagnes publicitaires pour les métriques qui comptent vraiment.

 

Tous les annonceurs sont différents, et auront des conversions offlines variées : un achat en boutique, un appel téléphonique, l’essai d’une voiture en concession, un rendez-vous client, une visite d’appartement… Cependant, tous ont en commun l’importance de la data : c’est elle qui permet la priorisation, l’optimisation, voire l’activation de règles automatisées (augmenter le budget, prolonger la durée de la campagne ou au contraire la stopper) pour les annonces et campagnes qui convertissent.

 

Les possibilités offertes sont nombreuses : par exemple, en capitalisant sur ces nouvelles informations, l’annonceur pourra enrichir ses Audiences Personnalisées existantes ou en créer de nouvelles, et s’en servir de base pour créer des audiences similaires. Il pourra également se baser sur les audiences ou annonces les plus performantes pour faire du remarketing, et sélectionner les prochains produits / services à mettre en avant.

 

 

Quelles sont les intégrations possibles ?

 

La force d’un outil comme les Offline Conversions réside dans les informations qu’il reconnait comme des événements offline, et par conséquence les intégrations avec d’autres outils.

 

Facebook le sait bien et il encourage le développement de ces intégrations. Pour l’instant, 2 plateformes leader du marché des CRM sont disponibles nativement :

 

Mais de nombreux autres outils peuvent être intégrés via des connecteurs comme Zapier ou LeadsBridge. Dans son post, Facebook annonce plus de 750 intégrations via ces outils, dont des leaders comme Mailchimp, Hubspot, LeadFusion, Zoho CRM…

 

Un rapide tour sur Zapier permet de se rendre compte des opportunités :

Ecommerce, CRM, emailings, solutions de paiement comme PayPal, formulaires et bien d’autres, les possibilités d’intégrations sont nombreuses et permettront de s’adapter à la diversité des parcours clients de chaque annonceur.

 

Faites le test avec les outils que vous utilisez : il y a fort à parier qu’ils soient déjà disponibles!

 

Si ce n’est pas le cas, plusieurs solutions s’offrent à vous :

  • Si votre volumétrie d’info ou votre fréquence d’import ne nécessitent pas une intégration, vous pouvez toujours importer et mapper manuellement les données de votre choix, via un fichier .csv ou .txt. Plus d’infos sur l’import manuel.
  • Les connecteurs comme Zapier continuent d’ajouter de nouvelles intégrations chaque semaine ; si votre outil est assez répandu, il y a fort à parier que son intégration soit au programme! Un peu de patience et quelques messages d’encouragement aux équipes produit, et votre intégration sera disponible 😉
  • Enfin, si vous ne pouvez ou ne voulez pas attendre, ou avez des besoins plus spécifiques, l’API Facebook Offline Conversions est accessible aux développeurs. Vous pouvez donc y accéder et configurer les API Calls selon vos besoins si vous disposez des compétences techniques nécessaires.

 

Pour aller plus loin…

 

L’efficacité des Facebook Online Conversions a déjà fait ses preuves, mais son adoption reste encore très minime chez les annonceurs, d’une part parce qu’elle est relativement récente et encore peu connue, et d’autre part par un manque d’expertise qui laisse souvent de côté le test de nouveautés au profit de méthodes connues. Une réaction compréhensible, mais cependant très dommage, et qui crée une formidable opportunité pour les annonceurs prêts à expérimenter cette fonctionnalité !

Si vous aussi vous souhaitez en profiter, n’hésitez pas à nous contacter pour être accompagné par l’un de nos Experts Facebook certifiés !

 

 

Thomas Pagotto A propos de l'auteur

Brand Content Manager | Expert SEA & SMO