Applications SEA et SEO

App Store Optimization et SEA

Quelles sont les synergies entre l’App Store Optimization et le SEA ?  

Définitions et usages de l’App Store Optimization (ASO) et du SEA pour l’app 

Qu’est-ce que l’ASO ? 

L’ASO, pour Application Store Optimization, est un ensemble de techniques visant à améliorer la visibilité des applications sur les pages de résultats de recherches des stores. 

L’usage des applications étant en expansion partout dans le monde, optimiser les caractéristiques des applications conçues pour les appareils mobiles (iOS et Android) est un enjeu crucial.  

En effet, le marché des apps mobiles, qui était déjà en croissance, a connu un boost significatif avec la Covid-19 et la tendance se confirme, comme vient l’appuyer le récent rapport “State of Mobile 2022”, publié par App Annie, la référence sur le marché des applications mobiles.  

Les chiffres globaux du marché mobile en 2021

Les chiffres globaux du marché mobile en 2021, App Annie

Les chiffres-clés : 

  • 170 milliards de dollars de dépenses sur les boutiques d’applications à l’échelle mondiale dont 2,25 milliards de dollars en France (+19 % sur un an) 
  • 230 milliards de téléchargements de nouvelles applications à l’échelle mondiale dont 2,07 milliards en France (+5 % sur un an) 

 

Qu’est-ce que le SEA dans l’univers des applications ? 

Le terme SEA (Search Engine Advertising) désigne la publicité sur les moteurs de recherche visant un meilleur classement dans les résultats grâce à une annonce payante. Le terme est bien connu sur la partie web, car positionner son site en tête des recherches sur des requêtes pertinentes est la certitude d’avoir un fort volume de trafic qualifié. 

Le SEA existe aussi pour les applications, et de la même manière que pour les sites web, il permet d’être présent dans les premiers résultats de recherche sur les stores grâce à des annonces payantes. L’objectif est d’être associé à des requêtes génériques qui correspondent à l’offre de votre application, mais aussi de protéger votre marque, qui peut être ciblée par vos concurrents, pour être sûr de trouver l’audience qui vous cherche. 

 

Quels sont les plateformes et outils sur ces deux leviers ? 

L’Apple Store et le Google Play Store sont les deux acteurs principaux du marché mondial des applications mobiles. La stratégie de référencement d’application mobile concerne donc très majoritairement ces deux plateformes.  

D’un store à l’autre les techniques peuvent varier, car les critères de référencement ne sont pas les mêmes. Les critères de référencement d’application mobile sont globalement : 

  • Titres : C’est l’un des éléments les plus importants, il doit valoriser le mot-clé principal 
  • Mots-clés : Il s’agit d’un champ pour insérer des mots-clés et ainsi améliorer le positionnement de l’application 
  • Description : Elle doit présenter l’application et expliquer les fonctionnalités. La structure est importante (titres, points-clés) et les mots-clés doivent y être présents.  
  • Captures : Elles doivent mettre en avant l’app et montrer ses fonctionnalités. Ce sont des éléments très visibles, qui joueront beaucoup sur l’engagement des utilisateurs et le taux d’installation. 

Les principales plateformes qui proposent des campagnes SEA pour les applications sont Google Ads et Apple Search Ads. Google Ads est à privilégier pour le Play store et Apple Search Ads pour l’Apple store. Les deux sont nécessaires pour avoir une stratégie Search complète qui servira de base solide pour votre stratégie multi-leviers d’app install.  

Il faut savoir que la solution que propose Google Ads, c’est-à-dire les campagnes Universal App Install (UAC), permet de ne pas faire uniquement du SEA. En effet, une partie Display est également comprise, ce qui signifie qu’en plus du positionnement sur les requêtes de l’app stores, des annonces sont diffusées sur Google et ses sites partenaires. Le tout fonctionne en « boîte noire », il n’est donc pas possible d’avoir la main sur les mots-clés et requêtes de ces campagnes. Google Ads propose ainsi un levier à la fois pull et push pour l’App Install, tandis qu’Apple Search Ads permet de se concentrer sur la partie Search. 

Afin de mesurer l’impact des différents canaux d’acquisition : ASO ou SEA, Apple Search Ads ou Google Ads, un tracking granulaire est nécessaire. Il existe de nombreuses solutions de tracking tierces appelées des MMP (Mobile Measurement Partner) qui permettent d’attribuer les installations, mais aussi les actions in app aux différents leviers. 

Voici une liste non exhaustive de partenaires disponibles : Appsflyer, Adjust, App Annie, Branch, Firebase. 

 

ASO, SEO et SEA : Les points communs et les différences 

ASO et SEO : Générer du trafic, et après ?  

En définissant le référencement des applications mobiles, on retrouve des similarités avec le SEO (Search Engine Optimization) avec notamment l’importance donnée aux mots-clés. Plus globalement, ils partagent l’objectif d’optimisation des résultats et donc in fine de la visibilité dans les moteurs de recherche. 

L’App Store Optimization (ASO) et le SEO se distinguent en revanche dans leur finalité. L’objectif du référencement naturel est de générer du trafic, tandis que pour l’ASO, la génération de trafic n’est qu’un moyen pour arriver à la conversion. Autrement dit, réussir à attirer les utilisateurs vers une application est une chose, mais encore faut-il réussir à ce que l’application soit téléchargée ; c’est précisément vers ces indicateurs que se tourne l’ASO. 

 

ASO et SEA : Générer des installations, et ensuite ? 

Comme mentionné ci-dessus, l’ASO vise l’attraction d’un trafic qualifié qui génère une conversion, à savoir l’installation. Sur ce point précis, on trouvera plus de proximité entre ASO et SEA qu’entre ASO et SEO. 

Cependant, le SEA permet aussi de prendre en compte l’après installation. Elle va donc au-delà de l’objectif cherché par l’ASO, puisqu’elle débouche sur des mécanismes d’activation et de rétention. En effet, les campagnes d’App Install sur Google Ads peuvent être optimisées suivant trois objectifs : 

  • Le volume d’installations 
  • Les actions in-app  
  • La valeur d’actions in-app 
Paramétrage de l’enchère pour les campagnes d’app install sur Google Ads

Paramétrage de l’enchère pour les campagnes d’app install sur Google Ads 

 

Il est donc possible d’aller bien au-delà d’une stratégie d’installation et d’aller jusqu’à des objectifs plus ROIste. 

Besoin de conseils pour vous lancer ? Retrouvez notre guide complet sur le paramétrage des campagnes d’App Install. 

 

Quelles sont les principales synergies entre l’App Store Optimization et le SEA ? 

L’optimisation du référencement d’application mobile au service du SEA 

L’optimisation d’une application dans les App Stores permet d’améliorer la visibilité de l’app et son nombre de téléchargements, ce qui nourrit organiquement un bassin d’audience qui sera ensuite utile au SEA pour faire du retargetting. 

Ce n’est pas tout, une fiche d’application bien optimisée va faciliter l’installation lorsque les campagnes de référencement payant vont diriger du trafic vers l’application sur le store. Une description précise de l’application aidera l’audience, à savoir ce à quoi elle peut s’attendre en téléchargeant l’app, et la poussera donc à télécharger l’application, mais surtout à l’utiliser. 

De plus, avec App Search Ads, il est possible d’utiliser les visuels de la fiche descriptive de l’application pour créer les publicités. Des visuels de qualités sur l’App Store vous permettront donc de mettre en ligne des campagnes bien optimisées en quelques clics. 

Un dernier point qui pourrait vous intéresser si vous utilisez les campagnes Search match d’Apple Search Ads : ces campagnes scannent votre fiche d’application et prennent en compte la catégorisation pour se positionner sur des requêtes de façon automatique si l’algorithme estime qu’elles sont pertinentes pour vous. Afin de ne pas apparaître sur des requêtes non adaptées et pouvant être décevantes, il est conseillé de contrôler le champ lexical utilisé pour la description de votre app, mais surtout de bien la catégoriser au niveau de votre fiche d’application. 

Activation du Search Match sur Apple Search Ads au niveau de l’agroup

Activation du Search Match sur Apple Search Ads au niveau de l’agroup 

 

Le SEA au service de l’optimisation du référencement mobile 

Lors de la mise en ligne d’une application sur les stores, il y a un certain laps de temps nécessaire pour que l’application atteigne un bon référencement. Les campagnes de référencement payant vont permettre un boost d’installation qui enclenche un cercle vertueux accentuant la visibilité et donc un bon référencement. 

En amont,  nous avons mis l’accent mis sur les actions in app en SEA. Ce point a également des retombées positives sur l’ASO car cela implique plus d’utilisateurs, et notamment des utilisateurs réguliers sur l’application, et donc plus de commentaires. Autant de points qui vont contribuer à améliorer le référencement d’une app mobile. 

Grâce aux campagnes d’app engagement et au retargeting possible avec une plateforme comme Google Ads, vous pourrez utiliser les bassins d’audience installatrice dont on a parlé plus haut, et ainsi viser une génération de chiffre d’affaires pour les installations initialement issues de l’ASO. Le paid peut donc être vu comme un moyen vers une rentabilité plus rapide de l’ASO, permettant ainsi une parfaite complémentarité. 

 

Synergies App Store Optimization et SEA à double sens 

Les synergies ASO et SEA sont multiples et se nourrissent mutuellement. À l’instar des synergies SEO et SEA, avoir une bonne stratégie de référencement d’application mobile grâce à l’ASO et le SEA permet une visibilité très large et donc de renforcer la crédibilité de la marque, ce qui aura comme effet une amélioration des conversions et de l’app engagement. En somme, si le SEA pour l’app peut compenser un ASO qui n’est pas parfaitement optimisé, le poids des campagnes n’en sera que plus fort quand le SEA et l’ASO sont pensés conjointement.  

 

Le SEA peut servir de plateforme de test pour évaluer rapidement le taux de conversion de nouveaux mots-clés, pour ensuite inclure les plus performants sur la fiche descriptive de l’application lors d’optimisation ASO. De plus, une campagne Search match d’Apple Search Ads permet de se positionner sur des mots-clés reliés à la catégorie et fiche produit de l’app et de rapidement détecter des nouvelles tendances à implémenter en ASO. 

 

Enfin, ce travail commun sur les mots clés permet également de réduire l’investissement SEA au niveau des mots-clés à fort CPC (Coût Par Clic) en les ciblant plus au niveau de l’ASO. 

Romain Oury A propos de l'auteur

Chef de Projet SEO et Web Analytics @Effilab