31 Juil Snapchat lance un marché privé dédié aux marques et permettant d’acheter des publicités

L’application Snapchat développe en effet un marché privé pour les annonceurs, qui pourrait aider les éditeurs sur la plateforme à vendre des publicités directement aux marques et augmenter ainsi la valeur de l’inventaire publicitaire.

Snapchat déclarait il y a quelques semaines que les annonceurs ont maintenant la possibilité de réserver un espace dans les chaînes créées par les éditeurs tels que Hearst, Vice, BuzzFeed, NBC Universal, ESPN etc.

Ce nouvel outil est la version Snapchat de la publicité programmatique premium – connu dans le milieu comme étant un marché privé – et mixe les parties automatisées de la publicité digitale et les services publicitaires plus manuels.

Jusqu’à maintenant, si les marques souhaitaient que leurs publicités apparaissent le long du contenu d’un certain éditeur sur Snapchat, ils devaient s’atteler à la méthode traditionnelle d’insertion. Les marques pouvaient certes déjà acheter via la plateforme publicitaire mais elles n’avaient pas la possibilité de sélectionner des éditeurs spécifiques, ni de donner à ces derniers un certain contrôle sur les prix par exemple.

“Nous apportons enfin notre premier contenu premium au sein des publicités libre-service” déclarait Peter Sellis. “Nous quittons ainsi ce processus manuel et laborieux auquel nous avions à faire.”

Snapchat dispose d’une section média – “Discover” – au sein de laquelle des éditeurs hébergent divers canaux tels que des magazines digitaux et créent des show. Snapchat et les éditeurs partagent ensuite le profit publicitaire.

Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, les annonceurs peuvent “commander” une publicité sur des shows tels que “The Braid Up” – démonstrations de coupes de cheveux et de soins produites par Cosmopolitan – et uniquement cibler une partie de l’audience du show, comme par exemple les femmes âgées de 18 à 24 ans.

Hearst possède trois shows sur Snapchat et en développe trois de plus, sachant qu’ils attirent chacun plus de 5 millions de visiteurs par mois. La chaîne Cosmo de Hearst accueille, elle, 30 millions de visiteurs par mois environ.

Les annonceurs sont préoccupés par le type de contenu qui apparaît sur YouTube et Facebook. Snapchat essaye donc de tirer profit de ces inquiétudes en proposant davantage de sécurité et de contrôle aux marques : c’est pourquoi la section Discover semble être devenue l’espace privilégié des éditeurs professionnels.

Snapchat annoncera les résultats du second trimestre le mois prochain ; même si l’application n’atteint pas les chiffres de Facebook ou YouTube, elle répond aux besoins d’une audience fidèle et dispose d’une plateforme publicitaire sophistiquée. Snapchat a 191 millions d’utilisateurs actifs par jour ; Facebook en héberge 1,5 milliard…

Ce nouveau marché privé au sein de Snapchat pourrait aider à augmenter les prix des annonces, ce qui était menacé jusque là par l’automatisation de l’application. Sur la plateforme d’annonces libre-service, les publicités Snapchat coûtaient entre 3 et 5$ pour mille impressions. Avec le marché privé, elles montent à 10$ pour mille impressions.

Les éditeurs sont en faveur de ce marché car il leur permet de fixer leurs propres tarifs publicitaires, fixant un seuil à partir du lequel l’éditeur acceptera l’enchère.

Snapchat va également proposer, au sein de ce marché, des publicités que l’utilisateur ne peut skipper. Cette décision répond à l’inquiétude des marques face au comportement des utilisateurs qui passaient les publicités juste en tapant l’écran vers le contenu suivant.

Thomas Pagotto
thomas.pagotto@effilab.com

Chef de Projet Digital / Brand Content chez Effilab.

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