E-tourisme - Un Parcours client de plus en plus mobile

20 Mar Le mobile, incontournable dans le parcours client de l’e-tourisme

En 2016, 20%* des réservations en ligne dans le secteur du voyage ont été effectuées sur smartphones à travers le monde. L’importance du mobile dans ce secteur (comme dans la plupart des secteurs, à voir par exemple dans notre article sur la Saint-Valentin !) ne cesse de croître, grâce notamment aux nombreuses actions menées par les entreprises pour simplifier et fluidifier l’expérience des utilisateurs sur tous les devices.

Plus globalement, c’est tout le parcours d’achat de l’internaute qui se déplace aujourd’hui vers le mobile : de l’inspiration au voyage jusqu’au voyage en lui-même, en passant par la recherche d’offres et la réservation finale. Sur un parcours d’achat moyen de 60 jours, ce sont 87%* des moments digitaux qui seront effectués sur mobile ! Le défi pour l’annonceur sera donc de pouvoir répondre présents lors de ces différents moments.

Le mobile prend de l’importance dans les 4 phases du parcours client

La phase d’inspiration au voyage : on part où ?

Julien, un internaute, veut partir en vacances, mais ne sait pas encore où. Comme 93%* des internautes français, il va sûrement effectuer une recherche sur internet concernant le voyage pour s’inspirer, se renseigner et rêver un peu…

L’inspiration peut venir de plusieurs médias : une recherche sur Google (“Que faire à [destination] ?”, qui fait partie des questions concernant le voyage les plus posées sur Google, ndlr), une vidéo sur Youtube ou encore un récit de voyage d’un de ses proches sur Facebook ou Instagram.

Or cette recherche s’effectue de plus en plus via mobile. En 2015, presque 40%* des recherches de voyages ont été réalisées sur mobile, principalement parce que c’est “plus pratique sur le moment”, “ça fait gagner du temps” ou parce que la recherche peut s’effectuer “de n’importe où et à n’importe quel moment”.

La phase d’organisation : on part comment ?

Maintenant qu’il sait où il veut aller, il lui reste à régler tous les détails logistiques : quelles sont les meilleures périodes pour partir ? A quel prix ?…

Cette recherche d’informations s’effectue elle aussi sur tous les terminaux. Entre 2014 et 2016, Google a constaté une croissance annuelle de 33%* des recherches sur mobile pour les vols , et jusqu’à 49%* pour les recherches d’hôtels.

La réservation : on prend les billets ?

Même si Julien ne fera pas forcément l’acte de réservation sur son mobile (en France, la part d’achat sur mobile sur l’ensemble du marché du tourisme, online et offline, n’est que de 2%*), on constate que la part de l’achat sur mobile croît chaque année.

De plus le mobile reste tout de même très utilisé pour les bookings pendant le voyage et la tendance de la réservation via mobile est plus forte chez les millenials (les jeunes de 18 à 34 ans) : 41%* de millenials les jeunes sont prêts à acheter un billet d’avion en ligne, contre 25%* des +35 ans.

L’exploration : on fait quoi ?

Une fois arrivé à destination, Julien va sans doute chercher à savoir ce qu’il veut visiter, où il va pouvoir déjeuner, dîner,  ou encore comment il va se déplacer. Le mobile devient alors très souvent le device le plus pratique sur lequel faire ces recherches !

La clé ? Être présent tout au long du parcours client

Dans ce parcours d’achat de voyages de plus en plus omnicanal, les annonceurs doivent relever ce nouveau défi : être présents sur tous les supports et suivre pas à pas le processus d’achat du voyageur.

Pour accompagner les internautes dans cette évolution, les plateformes publicitaires ont récemment lancé de nouveaux outils afin de permettre de diffuser des annonces facilement sur différents devices. Voici quelques exemples ci-dessous.

La publicité native programmatique par DoubleClick

En novembre dernier, Google, via son outil DoubleClick, a étendu son offre de publicité en mode programmatique au format “native”. Ne sont désormais demandés que les éléments bruts nécessaires à la conception de l’annonce  : des visuels, du texte, un titre, un logo.

DoubleClick s’occupe ensuite d’assembler les éléments pour former votre annonce adaptée aux formats des applications ou des sites internet, mais également au profil de l’internaute, à ses intentions d’achat ou encore au moment de la journée.

Ce nouveau format, beaucoup moins intrusif que les formats display “classiques”, permet à tous les voyagistes d’atteindre la bonne audience, au bon moment, et avec des annonces de qualité peu importe l’endroit où elle se trouve !

Les publicités Facebook pour le voyage

Même si Google est largement leader dans la publicité digitale sur le secteur du voyage, Facebook compte bien s’y faire une bonne place et propose aux voyagistes des solutions spécifiques pour atteindre leurs cibles. C’est ce qu’il a fait avec les nouvelles publicités dynamiques pour le voyage (ou “dynamic ads for travel”).

Facebook Ads (qui permet aussi une diffusion sur Instagram) est déjà très utile pour être présent dans la phase d’inspiration au voyage grâce à la mise en avant de vos contenus aspirationnels. Mais ce nouveau format offre en plus la possibilité aux hôtels, aux compagnies aériennes et aux destinations de retargeter et de faire du cross-selling plus facilement sur le réseau social. Les annonces sont ainsi automatiquement générées et diffusées aux visiteurs ou utilisateurs de votre site internet ou de votre application, selon la destination recherchée, le nombre de voyageurs et les dates de séjour sélectionnées, à partir du catalogue du site comprenant les disponibilités et les prix en temps réel. En cross-selling, l’annonce peut aussi proposer aux clients des offres supplémentaires en lien avec l’achat déjà effectué : un bel hôtel suite à l’achat d’un billet d’avion ou la location d’une voiture après la réservation d’un hébergement par exemple.

Grâce à ces annonces responsives les annonceurs ont maintenant plus de possibilités qui leur sont offertes pour être présent tout au long du processus d’achat du voyageur, n’importe quand, n’importe où, et avec le message le plus adapté au moment donné.

Par exemple, le groupe hôtelier IHG  a pu mettre en avant les avantages de son programme fidélité “IHG Rewards Club” grâce aux annonces dynamiques pour le voyage en effectuant le ciblage selon la marque de l’hôtel recherché par l’internaute, le lieu et la date de départ. L’annonce l’informait alors du prix réduit exact et actualisé dont il bénéficiait en passant par le programme de fidélité au lieu d’un site tiers. Cette campagne, selon le groupe hôtelier, a entraîné une baisse du coût d’acquisition de 20%*.

La publicité sur mobile, un levier à intégrer dans sa stratégie full funnel globale

40% de recherches liées aux voyages qui sont effectuées sur mobile, un taux de réservation par mobile qui ne va cesser de croître avec les nouvelles générations : le smartphone est bel et bien devenu incontournable dans le secteur du voyage. Son rôle augmente dans les 4 phases du tunnel de conversion du voyage. Les plateformes publicitaires l’ont compris et ne cessent d’innover dans ce sens, avec, comme on l’a vu, de nouveaux formats d’annonces (les native programmatic ads pour Google, les dynamic ads for travel du côté de Facebook).

Mais ces campagnes digitales doivent s’inscrire dans une stratégie full funnel omnicanale globale pour fluidifier au mieux l’expérience client durant toutes les étapes d’achat et sur tous les devices. Cela passe entre autres par des sites internet responsives fluides, des pages produits efficaces (quelques conseils sur comment créer de belles pages produit dans notre article), ou encore des applications mobiles optimisées ! Alors, « be mobile » !

*Sources :
https://skift.com/2016/10/26/growth-of-mobile-travel-bookings-in-6-charts/
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/infographic/les-voyageurs-de-la-generation-y-tendances-en-matiere-de-recherche-et-de-reservation-sur-mobile/
http://www.adweek.com/digital/google-targeting-travel-marketers-buy-native-programmatic-ads-174423/
https://www.thinkwithgoogle.com/articles/travel-trends-4-mobile-moments-changing-consumer-journey.html
https://skift.com/2016/09/26/facebook-has-a-new-ad-product-tailor-made-for-travel-brands/
Google Market Insights

Frédéric Ngantcha
frederic@effilab.com

Digital Trader SEM & SMO

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