23 Juil Google Ads : 5 tâches que pouvez désormais automatiser

Google Ads, précédemment connu sous le nom d’AdWords, a toujours su mettre régulièrement ses produits à jour. Cependant, avec les améliorations permanentes du machine learning, il semble que de nouvelles fonctionnalités fassent irruption chaque mois, en parallèle des fonctionnalités manuelles lancées.

Ces automatisations sont très intéressantes dans le sens où elles assurent des résultats similaires, mais le travail manuel doit rester en place malgré tout car les deux – machines et professionnels – se complètent et sont par conséquents meilleurs ensemble.

Pour mieux comprendre ce qu’il est possible de faire grâce à ses outils automatisés, voici un petit résumé de ce que Google Ads offre, du fonctionnement de cette automatisation et de ce que peuvent faire les Account Manager pour améliorer leurs performances.

Des petites campagnes pour de petites entreprises

Parallèlement au récent rebranding de AdWords à Google Ads, Google a annoncé l’arrivée d’un nouveau type de campagne automatisée pour petites entreprises : les Smart Campaigns. Ce genre de campagnes, désormais disponibles aux Etats-Unis, sont bâties sur AdWords Express et d’après Google, elles seraient capables de produire des résultats nettement meilleurs.

Pour le moment, elles vont devenir les campagnes par défaut des nouveaux annonceurs. L’utilisateur cible pour ce genre de campagnes pourrait avoir choisi AdWords Express ou Local Service Ads par le passé et ces options vont rester disponibles jusqu’à une prochaine nouvelle mise à jour de la part de Google.

Si une petite entreprise décide de travailler avec une agence ou souhaite s’aventurer dans la gestion du Search, elle peut opter pour Google Ads. Cela signifie qu’elle peut choisir le niveau d’automatisation et décider de garder une partie manuelle afin de mieux contrôler.

 

Ce qui est automatisé :

En plus du ciblage et de l’enchère automatiques, les Smart Campaigns vont bientôt automatiser les publicités et les pages grâce aux données de Google My Business (GMB).

Cela est un grand pas en avant dans la structure de la gestion de données, qui devient ainsi une compétence essentielle à acquérir dans le domaine de la publicité en ligne.

Ce qui reste à gérer manuellement :

Les budgets, la localisation ciblée, ou encore la langue peuvent être configurés par l’annonceur mais en réalité, ce sont des critères qui ne vont pas beaucoup évoluer après le lancement de la campagne donc la gestion sera assez faible.

Il est plausible que les bons résultats prévus par ce type de campagne entraînent les annonceurs à explorer plus d’options et à s’aventurer dans les types de campagnes plus traditionnels lorsqu’ils seront prêts à faire davantage de marketing digital.

Les Universal App campaigns

Il s’agit d’un type de campagne automatisée, lancé en mai 2015, qui aide les annonceurs à enregistrer davantage de conversions in-app. C’est le premier type de campagne entièrement automatisé de Google Ads : une fois que cette dernière est mise en place, l’annonceur n’a plus grand chose à faire. Cela est plutôt rare, habituellement les automatisations sont mises en place par Google en parallèle d’une gestion manuelle qui demeure malgré tout.

 

Ce qui est automatisé :

Google gère les enchères, le ciblage, et fait le maximum pour atteindre les objectifs souhaités par l’annonceur, tout en respectant le budget mis en place par ce dernier.

Le système transforme les données de l’application de l’annonceur en des éléments automatiques.

Ce qui reste à gérer manuellement :

Pour commencer une Universal App campaign, les annonceurs sélectionnent un budget quotidien, un coût par résultat visé, un espace géographique et une langue. Google demande également quelques idées de messages publicitaires et éventuellement des images, des vidéos et HTML5 pour donner à leurs publicités automatiques quelques outils pour démarrer.

Des campagnes Shopping aux objectifs optimisés

De la même façon que les Smart Campaigns qui simplifient le digital marketing pour les petites entreprises, ce nouveau sous-ensemble de campagne accompagne les commerçants dans leurs premiers pas sur le format publicitaire responsable de 60% des clics sur Google, à savoir Shopping ads.

 

Ce qui est automatisé :

Cette campagne gère automatiquement les annonces Shopping ads et le remarketing sur le réseau Display et utilise les données des 20 conversions survenues dans les 45 jours passés pour estimer les enchères qui seront les plus efficaces. Les annonceurs peuvent fixer un certain ROAS (rapport entre le CA total généré par un canal et les dépenses sur ledit canal) visé, et le système fera en sorte de maximiser les ventes tout en respectant le budget et le ROAS.

Ce qui reste à gérer manuellement :

Google vous recommande de séparer vos campagnes si jamais vous avez des ROAS différents : maximiser la valeur de vos conversions ne revient pas à maximiser vos profits. Vous possédez probablement des marges différentes selon les produits, or les marges peuvent évoluer. Par conséquent, gérer des objectifs ROAS via des campagnes distinctes pourrait améliorer vos résultats.

Soyez aussi vigilant concernant l’incrémentalité provenant du remarketing. En effet, les résultats qui incluent les données de remarketing peuvent sembler meilleurs que ce qu’ils sont réellement.

Cette campagne automatisée peut afficher des annonces de remarketing, c’est pourquoi il est très important d’analyser en détail le nombre de consommateurs que cela touche, contrairement aux utilisateurs “ciblés” qui seraient retournés sur l’annonce d’eux-mêmes.

L’enchère automatique

Google propose aux annonceurs sept stratégies d’enchères automatiques au total pour les aider à atteindre facilement divers objectifs. Trois d’entre elles sont basées sur le Smart Bidding : un dispositif par lequel Google utilise le machine learning pour estimer quel clic sera le plus à même d’engendrer des conversions.

“Enchère automatique” n’est sûrement pas le terme approprié car bien que certains aspects de la gestion des enchères soient automatisés, une grosse partie reste manuelle. Google précise d’ailleurs que les cibles doivent être ajustées en raison de certains facteurs que l’automatisation ne peut prendre en compte.

Au fil du temps, la gestion des enchères par Google Ads est passée d’un système de CPC (coût par clic) au système de ciblage. Les cibles pourraient servir par exemple au CPA ou au ROAS.

Ces cibles correspondent davantage aux objectifs typiques des entreprises, c’est pourquoi elles évitent des calculs supplémentaires que les annonceurs faisaient manuellement. Cependant, ce système d’enchères automatiques connaîtra de meilleurs résultats si il reste géré par des individus conscients des évolutions du ciblage.

Ce qui est automatisé :

Dans le cas des stratégies de Smart Bidding telles que Target CPA, Target ROAS ou Enhanced CPC, Google estime automatiquement la probabilité de conversions en observant les appareils par exemple, mais aussi la localisation, la langue, les créneaux horaires etc. Ces prévisions nourrissent les offres automatiques utilisées pour chaque enchère.

Ce qui reste à gérer manuellement :

Bien que Google puisse anticiper les évolutions des taux de conversion grâce à de multiples facteurs largement applicables à beaucoup d’annonceurs, ces systèmes ne peuvent pas encore prendre en compte des facteurs singuliers qui impactent des annonceurs de manière isolée. Cela signifie que les annonceurs doivent ajouter à ces stratégies automatisées un manager qui puisse adopter une méthode spécifique à l’entreprise.

Des événements singuliers tels que les soldes exclusifs, la météo, les buzz du social media etc, peuvent avoir des conséquences sur la conversion des campagnes. Seulement, ces facteurs peuvent ne pas apparaître dans le machine learning de Google c’est pourquoi l’annonceur conscient de cela se doit de gérer correctement ses enchères.

Dynamic Search Ads

Il peut s’avérer difficile – pour les annonceurs qui vendent beaucoup de produits différents ou qui ont un site conséquent – de garder les Search Ads en harmonie avec ce qu’ils offrent.

Les Dynamic Search Ads (DSAs) proposent donc une solution automatisée qui offre des annonces et des pages pertinentes, en accord avec les requêtes. Cela est possible grâce à l’index naturel de Google qui s’occupe de coordonner une requête et un site lorsqu’aucune publicité ne s’est déclenchée dans Google Ads.

 

Ce qui est automatisé :

L’annonceur peut choisir soit d’inclure toutes les pages de son site qui sont dans l’index Google, soit uniquement les pages qui sont dans le fil d’actualité. A partir de là, Google cible automatiquement les publicités et les affiche avec un titre automatique.

Ce qui reste à gérer manuellement :

Les enchères peuvent être automatisées (en usant d’une stratégie d’enchères) mais, contrairement aux Smart Campaigns, il est encore possible de les gérer manuellement.

CONCLUSION

Les automatisations de Google Ads permettent de gagner un temps précieux dans le processus de mise en place d’une campagne réussie.

Le 10 juillet avait lieu l’événement annuel “Google Marketing Live 2018”: l’annonce de nouvelles fonctionnalités par Google. Cette année a été riche en nouveaux outils usant justement du machine learning.

Thomas Pagotto
thomas.pagotto@effilab.com

Chef de Projet Digital / Brand Content chez Effilab.

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