23 Déc Facebook Ads : 5 Points de Contrôle

Vous maîtrisez Google AdWords, vos coûts par clic sont stables et vos coûts par lead sont à la baisse. Parfait ! Mais quand vous regardez vos campagnes publicitaires sur Facebook, vous ne comprenez pas. Les impressions et les clics sont bien au rendez-vous mais les conversions peinent à décoller. Une partie du problème est que les campagnes publicitaires Facebook sont complètement différentes des autres plateformes publicitaires telles que Google ou Bing par exemple. Si après quelques jours les performances de vos campagnes ne sont toujours pas satisfaisantes, ne perdez pas plus de temps (et d’argent) : faites un diagnostic de vos campagnes dès maintenant.

Nous vous proposons 5 points pour contrôler et diagnostiquer vos campagnes Facebook ainsi que différents conseils ! Une bonne opportunité pour faire un état des lieux de vos campagnes !

1. Votre approche

Beaucoup de personnes échouent sur Facebook bien avant d’avoir lancé leurs campagnes, et c’est d’autant remarquable si ces personnes ont l’habitude de mettre en place des campagnes publicitaires sous Google AdWords. Google AdWords est assurément un média très puissant. Sur aucune autre plateforme, il est possible d’exploiter l’intention d’achat de l’internaute pour la transformer en annonce puis en revenus et ceci de manière presque instantanée.

La publicité sur Facebook a bien sûr ses propres avantages. Mais l’intention d’achat n’en fait pas nécessairement partie. Personne ou presque ne va sur Facebook pour visiter la page de votre entreprise et rechercher votre dernier eBook.

Les utilisateurs de Facebook préfèrent partager des informations (photos, articles, vidéos…) au sein de leurs réseaux et en profitent pour regarder les photos de leurs amis. Ce qui signifie que vous jouez sur un tout autre terrain avec Facebook, et que vous êtes en concurrence avec les publications des amis et de la famille des utilisateurs et donc de votre audience !

Il existe bien évidemment des moyens de réussir, mais cela demande du travail et de l’ingéniosité. Pour commencer, de la même manière qu’un persona, rédigez le parcours de votre client type sur la plateforme. Vous allez ainsi pouvoir créer une campagne Facebook pour chacune des étapes importantes de votre entonnoir de conversion (ou funnel).

Généralement, les entonnoirs sont composés de 3 phases principales.

  • Notoriété et sensibilisation : nous avons besoin d’avoir l’attention de l’utilisateur en lui proposant du contenu de qualité ou une promotion très intéressante.
  • Intérêt et considération : le meilleur moyen de générer plus de lead ? Travaillez votre offre. Même le plus beau visuel et la plus belle accroche ne pourront pas vous sauver. Votre produit ou votre service doit être unique et répondre à un besoin bien spécifique.
  • Transformation : le mix parfait entre timing + lead nurturing + la bonne offre peut faire des merveilles. Une stratégie à adopter ? Vous pouvez par exemple extraire une partie de votre produit ou service initial et le vendre séparément à un prix qui sera trop beau pour être vrai.

Restructurer votre approche et créer de multiples offres vous permettront d’assurer un niveau minimum de performances à vos campagnes Facebook. Pour passer au niveau supérieur, il va falloir travailler et ajuster votre ciblage et vos audiences. Un sujet que l’on aborde dans le prochain point.

2. Votre ciblage

Encore une fois sur Facebook, le ciblage de votre audience est complètement différent de ce qui se fait habituellement sur Google AdWords. Sur cette dernière, votre audience est définie par votre univers sémantique et vos mots-clés. Prenons le mot-clé « Détecteur de fumée Lyon ». Après avoir défini les bons paramètres pour les types de correspondances, les mots-clés négatifs et la géolocalisation, vous être presque certain que votre audience sera déjà qualifiée. Alors que sur Facebook, vous démarrez en définissant votre audience. Ce qui peut rapidement devenir délicat, tout particulièrement en début de funnel (phase de sensibilisation / prise de conscience), où vous devez ciblez une audience assez large mais tout de même qualifiée pour recruter de nouveaux prospects.

Nous vous conseillons de débuter avec des ciblages larges en étant de plus en plus spécifique. Commencez par déterminer des options de ciblages basiques comme l’âge, le genre et la ville puis les centres d’intérêt (pages ou personnalités suivies, loisirs, sports, etc.).

facebook-ciblage

Gardez une audience assez large pour la première étape de votre funnel. Si elle est trop restreinte, vous n’aurez pas assez de datas pour que l’algorithme de Facebook optimise vos campagnes. Si elle est trop large, vous allez dépenser votre budget sur une audience non qualifiée. Enchérissez au CPC (Facebook optimisera la diffusion de vos publicités pour obtenir un maximum de clics), et testez quelques audiences pour démarrer.

La prochaine étape du funnel vous amène à la phase de génération de leads. Nous allons nous intéresser aux audiences personnalisées (ou custom audience). Si la première étape est bien effectuée, vous devriez voir le nombre de visiteurs sur votre site augmenter jour après jour. Et vous allez même pouvoir utiliser ces visiteurs qui ont déjà eu un premier contact avec votre produit ou votre service pour créer une audience et les recibler dans votre campagne de génération de leads. Pour cela, vous devez créer et installer un pixel Facebook sur votre site.

Supposant que vous vendez un produit à un prix supérieur à 5€, votre cible va avoir besoin de plusieurs points de contact et messages avant qu’elle passe à l’acte d’achat. Au moins 6 à 8 points de contact selon Saleforces. Cela signifie que vous pouvez combiner d’autres stratégies de « lead nurturing » dans le milieu du funnel, comme du drip email marketing (grâce à des autorépondeurs par exemple) ou du retargeting.

3. Votre indice de pertinence

Vous connaissez déjà le score de qualité AdWords ou AdRank. Vous savez qu’il détermine en grande partie la position de votre annonce, sa fréquence d’apparition, et ce que vous allez payer.
Il se trouve que Facebook a aussi son KPI similaire pour les publicités : l’indice de pertinence. AdEspresso a testé sur un échantillon de plusieurs centaines de milliers d’annonces la corrélation de cet indice de pertinence avec le CPC et le CTR.

Les équipes d’AdEspresso ont lancé deux campagnes avec la même publicité (visuel et message) l’une contre l’autre. La première a été destinée à une audience aléatoire et large alors que la seconde à une audience spécifique et qualifiée. La première campagne a obtenu un indice de pertinence de 2,9 et un CPC de $0,142. La même publicité avec un ciblage plus fin a obtenu un indice de pertinence de 8 générant un CPC de $0,03 seulement, soit 4 fois plus de clics.
On peut en conclure que cet indice n’est pas tout à fait comparable au score de qualité d’AdWords qui varie en fonction du design et du contenu de votre publicité. L’indice de pertinence va plutôt s’appuyer sur le ciblage et l’audience pour déterminer si votre message est pertinent auprès des personnes que vous ciblez. En d’autres mots, même une publicité au design peu travaillé mais bénéficiant d’une audience très qualifiée pourra profiter d’un indice de pertinence élevé (et donc de faibles CPC).

Vous pouvez retrouver cet indice dans une colonne dédiée au sein de vos campagnes publicitaires, en sélectionnant la publicité concernée. Votre publicité se voit alors attribuer un indice de 1 à 10. 10 signifiant que votre publicité est pertinente et 1 qu’elle ne l’est pas. Votre publicité doit avoir été diffusée 500 fois pour bénéficier de cet indice.

Très bien. Mais comment améliorer cet indice si ma cible est déjà qualifiée ? Voyons cela dans le 4ème et prochain point.

4. L’harmonisation de vos messages

Les meilleures campagnes publicitaires ont toutes un point commun : elles offrent aux internautes une expérience et un message cohérents et transparents de bout en bout. Votre publicité et sa landing page doivent utiliser les mêmes éléments (wording, visuels, offres, etc.).
Sur l’exemple ci-dessous, nous retrouvons le logo, le visuel, le titre et même le call-to-action dans la publicité et la landing page (source). Cela parait évident mais encore beaucoup d’entreprises font cette erreur !

Une étude réalisée par Unbounce.com montre que sur un échantillon de 300 publicités et landing page, seulement 2% d’entre elles avaient des messages harmonisés que ce soit sur la publicité ou la landing page.
Sur AdWords, cette harmonisation des messages vous permet de booster votre score de qualité et ainsi de réduire vos CPC. Sur Facebook, cela vous aidera également à améliorer votre indice de pertinence et donc d’obtenir des CPC ou des CPA plus faibles. Cependant, il s’agit dans ce cas de faire correspondre votre message avec votre audience et non vos mots-clés. Cela signifie que vos annonces doivent être créées en fonction de l’audience que vous ciblez !
Les expressions et mots utilisés dans vos messages ou vos visuel doivent être en phase avec les préférences et habitudes de votre audience.

Pour résumer, un message générique et une audience trop large diminueront votre indice de pertinence et augmenteront vos coûts par clic. Et une non-harmonisation de vos messages avec vos landing pages pourra entraîner de mauvais taux de conversion.

5. Votre annonce

Pour continuer à faire le parallèle avec AdWords, les annonces y sont rarement très créatives. Et pourtant c’est très souvent suffisant pour enregistrer de bonnes performances. Un titre simple et direct mettant en avant votre produit ou vos bénéfices peut très bien fonctionner ! Sur Facebook, c’est une toute autre histoire. En supposant que vous avez suivi les étapes précédentes, le prochain palier va être de travailler votre publicité. Votre proposition de valeur doit être le pilier central de votre annonce et doit se refléter sur les choix du titre, de la description, du visuel et du call-to-action utilisés. Egalement, le fait d’utiliser des titres négatifs plutôt que des titres positifs dans vos publicités augmentera vos performances de 60%. Deux moyens de l’employer :

  • Mettre en avant la problématique (« Pourquoi ce nouveau format publicitaire explosera votre CPC« ).
  • Donner une solution à des erreurs évidentes (« 5 exemples de titres qui sabotent vos publicités Facebook« ).

Les meilleurs titres sont également très courts. Une étude menée sur 37 259 publicités a démontré que la longueur moyenne des titres était de 5 mots.

Maintenant, voyons la partie créative. Naturellement, Facebook préfère (et met en avant) les contenus visuels. Les liens avec vidéos sont partagés 7 fois plus que des liens seuls, sans vidéo.

Une tendance appuyant ces chiffres est que les gens ne sont plus aussi friands de lecture qu’ils l’étaient auparavant.
Les images augmentent l’engagement des utilisateurs de 94%, il suffit seulement de 13 millisecondes pour qu’une image soit analysée par un utilisateur. C’est pourquoi les visuels sont si importants sur Facebook et qu’ils sont analysés et validés avant chaque mise en ligne (sans parler de la règle des 20% de visuel).

Généralement, les publicités qui enregistrent de bonnes performances mettent en avant l’audience ciblée en situation avec le produit ou le service proposé. Ou ça peut également être plus tangible et concret en mettant en avant ce que l’internaute va posséder ou recevoir lorsqu’il va cliquer sur l’annonce, évitant ainsi un effet déceptif de sa part. Voici un exemple d’une publicité reprenant les points mentionnés ci-dessus. Le titre est clair et concis. La description va droit au but. Le visuel attire l’attention et pousse l’utilisateur à cliquer pour en savoir plus sans être pour autant aguicheur ou provocant.

Testez, apprenez et optimisez !

La publicité sur Facebook peut être difficile dans un premier temps car la plateforme a ses propres codes et une très large palette de fonctionnalités, de ciblages et de paramètres. Vos campagnes publicitaires Facebook et AdWords ne se ressembleront pas, aussi bien dans leurs stratégies et objectifs que dans leurs mises en place.

N’hésitez pas à nous contacter pour mettre en place vos prochaines campagnes publicitaires !

Thomas Pagotto
thomas.pagotto@effilab.com

Chef de Projet Digital / Brand Content chez Effilab.

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