Cumuler SEA et YouTube : audiences d’intention personnalisées

Les Audiences d’intention personnalisées, disponibles depuis l’année dernière sur AdWords, s’enrichissent de nouvelles fonctionnalités et user cases.

Le 13 Mars 2018, lors de la Search Marketing Expo (SMX) West, l’un des temps forts SEA de l’année, Google a annoncé le lancement de nouvelles fonctionnalités pour accentuer les synergies entre publicité Search et Video dans le parcours utilisateur. La principale : les audiences d’intention personnalisées sur YouTube, qui permettent de combiner SEA et vidéo dans le parcours client !

Dans cet article, nous revenons sur les audiences d’intention personnalisées au global, avant de rentrer dans le détail de cette nouveauté pour YouTube.

Un screenshot de la nouvelle fonctionnalité liant SEA et YouTube grâce audiences d'intention personnalisées

Les audiences d’intention personnalisées : rappels utiles

Annoncées en Novembre 2017, les audiences d’intention personnalisées (en anglais Custom Intent Audiences) ont été déployées graduellement dans tous les comptes AdWords sur la fin d’année dernière. Elles n’étaient pour l’instant disponibles que pour le réseau Display, pour les campagnes Display et vidéo sur YouTube.

Leur principe : cumuler différents signaux pour définir le comportement d’une audience cible, qui sera alimentée lorsqu’un utilisateur réalisera ces actions.

Les différents types de signaux : 

  • les centres d’intérêt ;
  • les URL afin de créer des catégories de centres d’intérêt en fonction du contenu du site Web ;
  • les types de lieux auxquels les utilisateurs s’intéressent ;
  • les applications susceptibles d’intéresser un client idéal (Google se base sur des applications similaires à celles définies).

Ces signaux sont combinables, permettant ainsi de créer des audiences très spécifiques et granulaires. Le compromis sera toujours le volume VS la qualité. Des audiences trop spécifiques risquent d’être limitées en potentiel de diffusion. A l’inverse, des audiences top peu spécifiques reviendront à utiliser des critères généralistes, déjà disponibles sur le display classique.

Vous pouvez retrouver la définition complète, ainsi que les autres types d’audience, dans cet article de l’Help Center Google.

  

Custom Intent Audiences, les nouvelles in-market audiences ?

Les annonceurs aguerris ne seront pas sans remarquer que le concept n’est pas nouveau, puisqu’il s’agit du principe des audiences sur le marché (In-Market Audiences), lancées par Google en 2014 . A cela prêt que les audiences In-Market sont définies par Google, sans modification possible de la définition des signaux par l’annonceur : avec les audiences d’intention personnalisées, Google met la puissance du Machine Learning et de l’IA entre les mains des publicitaires, qui peuvent maintenant définir eux-mêmes les signaux les plus importants à leurs yeux.
Cela a particulièrement du sens pour des annonceurs présents sur AdWords depuis plusieurs mois voire années, et disposant d’un volume important de data et d’une vision claire de leur parcours d’achat. Grâce aux audiences d’intention personnalisées, ces annonceurs seront désormais en mesure de traduire ces parcours en audiences, utilisables directement dans une stratégie AdWords.

A noter également que ces Custom Intent Audiences disposeront d’une fonctionnalité intéressante de recommandations, basée sur le Machine Learning également, et qui permettront d’identifier les signaux pertinents statistiquement en se basant sur la data des campagnes, pour créer automatiquement des audiences potentiellement intéressantes pour l’annonceur. Celui-ci choisira ensuite de les utiliser ou non, selon ses propres critères et objectifs.

 

Les audiences d’intention personnalisées pour la vidéo

La nouveauté annoncée par Google la semaine dernière, c’est l’ajout des requêtes Search comme signaux pour ces audiences d’intention personnalisées. L’intérêt ? Montrer une vidéo adaptée suite à une requête traduisant une intention pertinente pour l’annonceur.
En créant une liste de mots clés pertinents dans une campagne vidéo AdWords, les annonceurs seront en mesure de les définir comme déclencheurs pour l’entrée de l’utilisateur en question dans une audience d’intention personnalisée. Par la suite, il suffira d’utiliser cette audience comme critère de ciblage de la campagne vidéo, pour que celle ci soit diffusée et qu’elle permette la progression dans le parcours client. Une fonctionnalité d’apparence simple, mais aux possibilités très puissantes.
L’exemple utilisé par l’équipe de Google AdWords a été celui d’une annonce Trueview créée par Betterment, un service en ligne d’investissement et gestion de portfolio financier. En captant l’intérêt d’utilisateurs pour son domaine, comme par exemple avec la requête « Financial advisor » (=conseiller financier), Betterment est capable de leur présenter sa marque dans un contexte propice et de générer de la considération et des conversions. La marque annonce un ROAS 6 fois supérieur à ses campagnes YouTube précédentes, ainsi qu’un fort impact sur ses recherches marque (+245%). Un exemple intéressant, illustrant bien le lien de cercle vertueux existant entre Search & Vidéo, et qui parait tout à fait cohérent quand on sait que le cumul de l’audibilité et de la visibilité améliore fortement tous les aspects liés à la mémorisation et la considération de la marque.

Comment en tirer le meilleur parti dans AdWords ?

Optimisées au Target CPA avec des campagnes Trueview, les Custom Intent Audiences sont un moyen puissant de faire de YouTube et de la publicité vidéo un relais de performance.

Un détail important pour les utilisateurs d’AdWords qui n’auraient pas encore entamé leur migration : cette nouvelle fonctionnalité ne sera disponible que sur la nouvelle interface AdWords. Un incentive de plus pour s’y mettre ?

Vers un YouTube roiste : aller plus loin que le seul branding

Si YouTube est depuis longtemps un outil incontournable pour une stratégie de Branding réussie, l’objectif affiché de Google est aujourd’hui d’en faire un levier de performance pour les annonceurs. Le paiement à la vue qualifiée ou à l’interaction (Format Trueview), le remarketing vidéo ou encore le partage des audiences avec le Display et le Search sont autant de moyens forts de faire ce lien entre campagnes YouTube et investissement rentable et ROIste. Nous vous le détaillerons prochainement dans un article du blog Effilab !
Si la rapidité d’évolution des formats YouTube est allée plus vite que votre agenda vous permet de la suivre, n’hésitez pas à rattraper votre retard avec ce listing des formats principaux et cette infographie des infos clés de la plateforme.
Vous pouvez retrouver le post initial sur le blog d’AdWords (en anglais), où vous découvrirez également les amélioration apportées à l’interface AdWords.

YouTube est un outil d’acquisition puissant : n’hésitez pas à contacter nos experts pour échanger sur vos projets de publicité digitale et la façon dont Effilab peut vous accompagner !

Ludovic Mattern A propos de l'auteur

Business Developer | Expert SEA / SMA